Andererseits muss man feststellen: Diversity hat noch keinen Stammplatz im Profisport, insbesondere nicht im Profifußball. Selbst kleinste Symbole der Vielfalt werden von einigen als grobes Foul abgestraft. Die Regenbogenflagge auf Manuel Neuers Kapitänsbinde bei der UEFA-EM 2020 wurde kontrovers diskutiert, die Allianz-Arena durfte nicht in Regenbogenfarben beleuchtet werden. Und das, obwohl sich die UEFA mit Kampagnen wie #EqualGame selbst zu Vielfalt und Chancengleichheit verpflichtet. 

Homophobie und Diversität im Profisport  

Eine Mehrheit, vor allem unter Gen Z und Millennials, wünscht sich eine stärkere LGBTQ+ Repräsentation und fordert eine klare Positionierung von Marken und anderen Kommunikator:innen. Die Generation Toleranz wächst nicht gerade erst heran – sie ist längst da. Und sie sieht Marken und Institutionen in der Verantwortung. 

Diesem Zwiespalt von wachsender Diversität und immer noch verbleibender Diskriminierung im Profisport sind die Kreativagentur Kolle Rebbe und das Marktforschungsinstitut appinio auf den Grund gegangen. Das Team hat sich insbesondere auf die Befragung von Expert:innen und Konsument:innen gestützt. Mit dem Ziel, Marken dabei zu helfen, Diversität als ernstgemeinte Haltung in die Kommunikation zu integrieren. Wie können Marken eine glaubwürdig diverse Kommunikation im Sportumfeld gestalten? Und warum ist eine klare Positionierung auch weit über die Kommunikation hinaus wichtig? Herausgekommen ist eine umfängliche Bestandsaufnahme und sieben Denkanstöße, wie Marken ernsthaft und nachhaltig für mehr Diversität in der Sportkommunikation einstehen können. Die Ergebnisse sind freizugänglich und können hier heruntergeladen werden: 

www.kolle-rebbe.de/nexttoknow 

Jan Vierig, Growth Director bei Kolle Rebbe, kommentiert: „Viele Marken-Entscheider:innen haben Diversität bereits in ihre Kommunikation integriert. Unsere Befragung zeigt aber, dass sichtbare Taten mehr zählen als nur warme Worte. Hier haben viele Marken Nachholbedarf.“ 

Junis Lampert, Marketing Director DACH bei Netflix, teilt im Expert:innen-Interview diese Sicht: „Auch wenn jede:r Einzelne eine Verantwortung für unsere Gesellschaft trägt, ist die Verantwortung von Marken und Unternehmen natürlich weitreichender. Die Initiative eines Unternehmens potenziert sich auf alle Mitarbeitenden, Kund:innen und den erweiterten Kreis des Handelns. Damit werden Realitäten geschaffen, die imitiert und gelebt werden. Das passiert in einer Wechselwirkung zwischen der Gesellschaft, Individuen und Unternehmen. Es gilt dabei für Marken, den Anspruch zu haben die Vielfalt der Realität so authentisch wie möglich abzubilden und gleichzeitig so inspirierend wie möglich vorzuleben.“ 

#nexttoknow 

Die Studie „Play Proud“ ist die erste Veröffentlichung einer neuen Initiative von Kolle Rebbe unter dem Namen #nexttoknow. Unter diesem Label werden in Zukunft regelmäßig Denkanstöße, Einordnungen und Diskussionsangebote zu Themen publiziert, die wichtig für Marken sind bzw. werden. „Wir wollen Marketingverantwortliche zu Themen inspirieren, die für die Kommunikation von morgen entscheidend sein werden. Themen mit gesellschaftlicher, ökologischer, technologischer oder popkultureller Relevanz“, sagt Thomas Knüwer, Managing Director Creation bei Kolle Rebbe und ergänzt: „Nix ist fix – hat Stefan Kolle immer gesagt. Umso wichtiger ist es, sich auf den Weg zu machen. Und genau dabei wollen wir den Marken helfen.“ 

Infos zu Studiendesign und Methodik: 

Mobile/Online-Befragung im Juli 2021 mit 1.000 Befragten im Alter zwischen 16-65 Jahre 

Expert:innen-Gespräche, u. a. mit Anke Drewicke, Marketing Director Peloton, Junis Lampert, Marketing Director DACH Netflix, Jens Kuzel, Sprecher der Volksparkjunxx, des schwul-bi-lesbischen HSV-Fanclubs 

Die Studien-Verantwortlichen 

Kolle Rebbe:                   

Liane Siebenhaar, Managing Director Creative Strategy, Thomas Knüwer, Managing Director Creation, Jan Vierig, Growth Director, Felix von der Mosel, Director Creative Strategy, Annika Düren, Senior Creative Strategist Accenture Inclusion & Diversity 

appinio:

Jonathan Kurfess  (CEO), Jonas Kirschstein (Head of Marketing), Louise Leitsch (Director Research), Klara Kuhn (Research Consultant), Theresa Stork (Junior Research Consultant)