Dem Return on Investment (ROI) könnte schon bald eine neue Kennziffer zur Seite gestellt werden: der Return on Environment (ROE). Die ökonomische Effizienz einer Kampagne würde dann regelmäßig mit ihrer ökologischen Effizienz verknüpft. Einen solchen Kennwert haben der Fachverband Aussenwerbung (FAW) und die Technologie- und Strategieberatung bynd im Rahmen ihres gemeinsamen Vortrags über “Wirkung und Auswirkung” von Media-Mix-Kampagnen auf dem Werbewirkungsgipfel am 26. September in Frankfurt ins Spiel gebracht. Sie beziehen sich dabei auf die Ergebnisse einer von bynd im Auftrag des FAW durchgeführten Grundlagenforschung, die sich mit der Integration des Faktors Nachhaltigkeit in die strategische Mediaplanung beschäftigt.

Die Studie zeigt, wie sich Budgetverschiebungen zugunsten von OOH auf den okölogischen Fußabdruck von Mix-Kampagnen auswirken. Dabei wurde einem optimalen Return on Investment (ROI) auch bei einer Verringerung der CO₂-Emissionen durch Veränderungen im Mediamix Rechnung getragen. Professor Dr. Alexander Preuß, Managing Partner von bynd consulting und verantwortlich für das Projekt: "Wir betrachten ebenso Wirkung wie Auswirkung. Und zeigen, wie Kampagnen durch Out of Home ,grüner‘ werden. Prämisse ist dabei stets, dass Werbung ihre Ziele hinsichtlich der KPIs erfüllen muss."

Überlegenes Kosten-Nutzen-Verhältnis von Out of Home

Unter allen Medien zeichnet sich Out of Home durch besonders geringe Emissionswerte bei der Ausspielung von Kampagnen aus. Dies belegen die Ergebnisse einer gemeinsamen Initiative der Mediaagentur Mediaplus und ClimatePartner, in der erstmals 2021 die CO2-Emissionen der einzelnen Mediagattungen über das Berechnungsmodell "Green GRP" ermittelt wurden. Aktuell (Stand Mai 2023) fallen bei OOH demnach lediglich 5 bis maximal 80 g CO2 an Emissionen pro 1.000 Kontakte an, während es beispielsweise bei Zeitungen (nordisches Format) rund 9.000 g sind, bei linearem TV knapp 830g und bei Online Bewegtbild rund 280g.

Für die Out of Home-Branche liegt die Schlussfolgerung aus den Zahlen des Green GRP auf der Hand: "Jeder Euro, der von anderen Medien in OOH geshiftet wird, ist auch ein Euro für die Umwelt", betont Professor Dr. Kai-Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Er ist überzeugt: "Dieses Argument dürfte für Werbungtreibende eine zunehmend wichtige Rolle spielen."

CO2 minimieren ohne Wirkungsverlust

Anhand von drei Cases aus unterschiedlichen Branchen, deren Kampagnen über 28 Monate (Ende 2019 bis Frühjahr 2023) hinweg untersucht wurden, hat die „ROE“-Studie zunächst die Wirkungsbeiträge der Medien auf zentrale KPIs im Marketing-Funnel ermittelt. Von diesen Wirkungsbeiträgen bei gegebener Belegung der Kanäle ausgehend, konzentriert sich die Analyse von bynd auf die zentrale Frage, wie sich die CO2-Bilanz der modellierten Mediamixes möglichst ohne Wirkungsverluste verbessern lässt – der Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen soll so gut wie möglich aufgelöst werden. Über eine „Multi-KPI-Optimierung“ werden dafür KPIs und Emissionen simultan betrachtet und ausgesteuert.

Die KPI-Prognose aufgrund einer solchen „grünen Media-Mix-Modellierung“ bestätigt für die drei Beispiel-Cases, dass eine Verlagerung von Budget zum emissionsarmen Medium Out of Home ein starker Hebel ist, um die CO2-Bilanz von Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Mehr noch: Statt nur eines Erhalts des bisherigen Wirkungsergebnisses kommt es durchaus auch zu Steigerungen der Kampagnenleistung bei gleichzeitiger CO2-Reduktion. Dies gilt für relevante Media-KPIs wie Ad Awareness, Consideration und Purchase Intent gleichermaßen.

Wie deutlich die CO2-Reduktion durch einen höheren OOH-Anteil ausfällt, hängt maßgeblich von allen am Mix beteiligten Medien ab. Je größer der Anteil von Mediengattungen mit höheren Emissionswerten ist, desto erfolgreicher wirkt der Budgetshift Richtung OOH. In einem Szenario für eine Marke aus dem Bereich VOD konnte der CO2-Konsum durch Einsatz von OOH gegenüber einer Mono-TV-Kampagne beispielsweise um fast 12 Prozent reduziert werden.

Ökonomisch wie ökologisch die Wirkung des Mediamixes verbessern

Das Fazit der nun vorliegenden Grundlagenforschung von FAW und bynd: Out of Home wirkt auf alle drei KPIs im Marketing-Funnel der drei betrachteten Marken, und dies in allen untersuchten Fällen sowohl im Format OOH klassisch als auch OOH digital. Bei gegebenen Budgets zeigt sich eine Verbesserung der Wirkung und gleichzeitige Verbesserung der CO2-Bilanz, wenn OOH hinzugenommen wird. Dabei kann bereits eine leichte Erhöhung von OOH für einen emissionsärmeren Mediamix sorgen, ohne dass sich die Wirkung auf die KPIs nennenswert verringert.

Kurz gesagt: OOH kann die Wirkung des Mediamixes verbessern, sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht. Alexander Preuß betont: „Man muss nicht auf Effizienz verzichten, wenn man CO2 reduzieren will – man kann optimieren. Dabei kann der Kunde mit dem skizzierten Ansatz selbst entscheiden, wie stark der Focus auf einen ,grünen‘ Mediaplan gelegt wird, ohne dabei die Wirkung der Medien aus den Augen zu verlieren.”