Das ist ein Ergebnis einer von Brandmeyer Markenberatung und INNOFACT gemeinsam durchgeführten Studie. Befragt wurden bevölkerungsrepräsentativ 4.000 Menschen in Deutschland zwischen 18 und 74 Jahren, die Urlaub im eigenen Land machen. Mit dem Marken-Monitor Tourismus 2024/2025 liegt nun erstmals eine empirische Studie vor, die den Status quo wichtiger touristischer Regionen als Marke misst. Die Befragung umfasste Fragen zum Image, zu tatsächlich unternommenen Reisen sowie zu spezifischen Merkmalen der 16 Bundesländer und von 43 wichtigen Urlaubsregionen Deutschlands. Herausgekommen ist der „Marken-Monitor Tourismus 2024/2025“, der ab sofort erhältlich ist.     

Dem südlichen Bundesland Bayern folgt auf Platz zwei der Bundesländer mit Hamburg ein Nordlicht. Damit schlägt die Hansestadt die auf Platz drei befindliche Hauptstadt Berlin. Auf Platz vier liegt mit Schleswig-Holstein das zweite Flächenland. Aucher Nord-Osten spielt ganz oben mit: Mecklenburg-Vorpommern auf Platz sechs des Rankings, lässt bei den Menschen in Deutschland starke Bilder im Kopf entstehen. Der tiefe Westen mit Nordrhein-Westfalen schafft es auf Platz acht.  

Und welches Bundesland liegt im Ranking ganz hintern? Das viel zitierte und für allerlei Größenvergleiche herangezogene kleine Bundesland Saarland. Knapp 62 Prozent der Befragten gaben zu Protokoll, dass sie kein konkretes Bild vom Saarland haben. Ausgerechnet eine Region, die wegen der Nähe zu Frankreich, gutem Wein und gutem Essen weitaus besser punkten könnte. Aber auch Sachsen-Anhalt muss sich profilieren. Deutlich über die Hälfte der Menschen in Deutschland haben keine Vorstellung von dem Bundesland als Urlaubsregion.  

Und welche Eigenschaften ordnen die Befragten den Bundesländern jeweils zu? Bei Bayern ist es ganz klar die Natur mit über 77 Prozent sowie die Einzigartigkeit der Landschaft (68,4 %) gefolgt von sehr gutem Essen und Trinken (66,5%). Radfahren und Wandern, Sehenswürdigkeiten und Familienfreundlichkeit werden Bayern ebenfalls stark zugeschrieben.

Hamburg als Image-Sieger unter den Stadtstaaten

Hamburg hat als Urlaubsregion ebenfalls ein klares Profil und punktet u.a. mit Shopping (das schreiben über 63% der Hansestadt zu), attraktiven Veranstaltungen/Festivals (58,8%), vielen Sehenswürdigkeiten (57,3%), Kulturangebot und guter Erreichbarkeit. Damit ist der Stadtstaat im Image ein klarer Kontrapunkt zum naturnahen Bayern.

Zu den Image-Siegern gehört auch das viertplatzierte Schleswig-Holstein. Das Bundesland im hohen Norden punktet bei Urlaubern besonders mit Natur (60,5%), Radfahren (58,7%) und seiner Familienfreundlichkeit (51,8%).

Bodensee, Rügen und Nordsee punkten mit Natur und einzigartigen Landschaften

Neben den 16 Bundesländern wurden auch 43 bedeutende Urlaubsregionen abgefragt. Hier führt der Bodensee die Hitliste an. Über 74 Prozent der Befragten verbinden konkrete Vorstellungen mit der Region. Nach dem zweitplatzierten Schwarzwald liegt mit Rügen eine Region aus dem Nord-Osten auf Platz drei.

So unterschiedlich diese drei Regionen auch sind, so punkten sie doch alle mit viel Natur, einzigartigen Landschaften sowie guten Möglichkeiten zum Radfahren und Wandern.

„Für die Vermarktung der Urlaubsregionen ist daher entscheidend, dass nicht nur Themen wie „Natur“ oder „Natur erleben“ an sich kommuniziert werden. Entscheidend ist, ganz konkrete Stärken zu vermitteln. Also das, was z.B. die Landschaft der Bodensee-Region oder die Natur von Rügen einzigartig macht. So entstehen einzigartige Bilder in den Köpfen, die Urlaubswünsche entstehen lassen“, so Peter Pirck, Geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung.

Kultur-Hotspot Ruhrgebiet

Der Westen liegt als Urlaubsregion eher im Image-Mittelfeld der Destinationen: Das Ruhgebiet schafft es als Botschafter des Westens immerhin auf Platz 21. Mit seinem Profil hebt es sich von vielen anderen Regionen ab, denn hier schätzen die Menschen die gute Erreichbarkeit, die Shoppingmöglichkeiten, ein gutes Kulturangebot und attraktive Veranstaltungen und Festivals. Damit hebt sich der Westen deutlich vom Rest der Urlaubsregionen ab. Mit positiven Folgen: Immerhin ein knappes Drittel der Befragten kann sich grundsätzlich vorstellen, hier Urlaub zu machen.   

Und mit welchen Urlaubsregionen verbinden die Deutschland-Reisenden am wenigsten Vorstellungen? Mit dem Ruppiner Seenland und der Altmark liegen zwei Regionen aus den neuen Bundesländern im Ranking ganz hinten. Auch von der doch so traditions- wie weinreichen Region Rheingau haben über 70% der Befragten kein konkretes Bild vor Augen.

Peter Pirck: „Ein klar definiertes Profil ist der Schlüssel zum Erfolg für jede Urlaubsregion. Denn wie unsere Studie erneut zeigt: Wo ein starkes Bild entsteht, folgt die Nachfrage. Regionen, die sich mit klarem Profil präsentieren, ziehen nicht nur mehr Besucher an – sie schaffen auch eine unverwechselbare Identität, die sich im Gedächtnis der Reisenden festsetzt.“

Kasten zur Studie

Mit dem Marken-Monitor Tourismus 2024/2025 liegt nun erstmals eine empirische Studie auf Basis von 4.000 Befragten vor, die den Status quo wichtiger touristischer Regionen als Marke misst. Die Studie von der Brandmeyer Markenberatung und INNOFACT liefert einen umfassenden Einblick, wie die einbezogenen Destinationen dastehen – im Wettbewerbsvergleich und bei der Zuordnung von Profileigenschaften.

N=4.000 • Land: Deutschland • Alter: 18 bis 74 Jahre • Bevölkerungsrepräsentativ im Hinblick auf Geschlecht, Alter und Bundesland

Online-Befragung Die Probanden wurden aus von INNOFACT gegründeten Consumerpanels rekrutiert. Eine zufällige Stichprobe wurde per E-Mail eingeladen und konnte am Onlinefragebogen teilnehmen. Der Zugang zur Onlinebefragung war für jeden dieser Teilnehmenden nur über eine individuelle Transaktionsnummer möglich, Mehrfachteilnahmen waren somit ausgeschlossen.

Feldzeit: 4. bis 8. November 2024