Turbo dieser Entwicklung sind die digitalen Werbeträger: Fast zwei Drittel der Zuwächse gehen auf das Konto von DOOH. Dank seines dynamischen Wachstums trage Digital Out of Home einen immer größeren Anteil zum Gesamtergebnis von OOH bei und sei ein „maßgeblicher Treiber“ der Zugewinne, so Kai-Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW).

Die Ursachen für den anhaltenden Wachstumstrend liegen zum Teil in gesellschaftlichen Veränderungen wie der steigenden Mobilität. Diese trägt dazu bei, dass immer mehr Markenartikler gerne dort werben, wo die aktiven Zielgruppen unterwegs sind: eben draußen. Sie sind aber mit Blick auf DOOH auch Ergebnis großer Anstrengungen in unterschiedlichen Bereichen. So arbeitet die Branche intensiv daran, immer mehr digitale Standort aufzubauen. Gleichzeitig führen technische Innovationen dazu, dass die Stellen genauer angesteuert werden können oder Projektionsflächen für neue kreative Einfälle bieten. Das wiederum lockt neue Werbekunden.

Die awk in Koblenz, lange Zeit ausschließlich Anbieter klassischer analoger Flächen, arbeitet beispielsweise seit zwei Jahren daran, ihr Portfolio mit digitalen Werbeträgern zu erweitern. In Koblenz und Ulm verfügt das Unternehmen neuerdings über einige digitale Citylights, die seit Juli auch in Kombination mit dem klassischen CLP-Netz gebucht werden können. Die Deutsche Hochschulwerbung hat gerade eine LCD-Videowall an der Uni Bremen durch eine LED-Variante ersetzt und damit auf den neuesten technischen Stand gebracht. Media Frankfurt nahm am Rhein-Main Airport zwei neue Großflächen in Betrieb, blowup Media launchte in Shopping-Centern in Hamburg, München und Frankfurt sogenannte „Motion Cubes“ für spektakuläre Markenauftritte, samt digitaler und immersiver Komponenten, Stichwort 3D-DOOH.

Vielfach sind es auch technische Innovationen im Hintergrund, wie neue datenbasierte Ansätze und Verknüpfungen, weshalb sich Agenturen plötzlich für DOOH interessieren. Wie so ein datenbasierter Kampagnen-Ansatz konkret aussehen kann, demonstrierte das Unternehmen Samsung in diesem Sommer. Im Austria-Netzwerk von Goldbach verband der Elektronikkonzern die Ausspielung von DOOH-Motiven mit dem eigenen Warenwirtschaftssystem. Dadurch konnte je nach Lagerbestand ein anderes Mobiltelefon-Modell beworben werden.

Diese Entwicklungen – die digitalen und technischen Innovationen, verbunden mit einer professionellen Präsenz – führen dazu, dass Digital Out of Home auch in den Stadtverwaltungen mit neuem Ernst betrachtet wird, als willkommene Ergänzung der kommunalen Informationssysteme. Viele große Städte verfolgen mittlerweile solche Smart-City-Ansätze. So informierte die Landeshauptstadt Saarbrücken im August auf insgesamt 15 digitalen Stadtinformationsanlagen von Wall an hochfrequentierten Standorten in der Innenstadt mit zwei Motiven, wenn starke und extreme Wärmebelastungen anstanden. Die Stadt Frankfurt testet in einem Pilotprojekt mit Ströer an drei Standorten oberirdische digitale Stadtinformationsanlagen. Sie strahlen einen Mix aus Nachrichten, Serviceinfos, Infotainment und Wetter aus, können aber auch als offizieller Multiplikator für Warnmeldungen genutzt werden. Die Hamburger Behörde für Verkehr und Mobilitätswende nutzte die digitale Medienträgerinfrastruktur von Ströer während der Fußball-Heim-EM. Dort wurden die digitalen Stelen erstmalig als Verkehrsleitsystem mit Echtzeit-Daten eingesetzt und präsentierten aktuelle Informationen zur Anreise mit dem ÖPNV, dem Radverkehr und dem PKW.

Solche Möglichkeiten der Informationsübermittlung in Echtzeit finden wiederum auch Werbekunden faszinierend. So integrierte der Kanal Tagesschau24 für eine aktuelle DOOH-Kampagne seine Motive mit tagesaktuellen News-Ereignissen.

Vermarkter, Start-ups, Stadtvertreter – sie alle vollziehen derzeit viele kleine Steps, die sich zu einem stimmigen DOOH-Gesamtbild fügen. Eines, das bald dazu beitragen könnte, ein vom Fachverband Aussenwerbung formuliertes und sehr ambitioniertes Ziel zu erreichen – ein Marktanteil von 15 Prozent für die gesamte Gattung OOH.

Von immersiven Elementen bis zu Smart City – der State of the Art bei DOOH im neuen OOH! Magazin 3-2024: https://www.ooh-magazin.de/2024-03/28/index.html