Die Mobilitätswende in Deutschland ist auf einem guten Weg: Insbesondere in der jungen Zielgruppe scheint die Nutzung des Öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) nahezu alternativlos. Fast 90 Prozent der 18- bis 24-Jährigen sind regelmäßig mit Bus und Bahn im Stadt- und Regionalverkehr unterwegs, davon die Hälfte täglich mindestens einmal. Dabei zeigen sie sich gegenüber der Werbung in diesem Umfeld durchgehend aufgeschlossen – denn es sind ebenfalls annähernd 90 Prozent der Jungen, die Werbung auf Bus oder Bahn kennen oder schon einmal bemerkt haben, mitunter davon sogar schon zu Produktsuchen bzw. Kauf animiert worden sind. Noch höher sind diese Aufmerksamkeitswerte bei der Innenwerbung, die in dieser Zielgruppe 93 Prozent erreichen.

Dies ist ein Ausschnitt aus den Ergebnissen der Trendanalyse Verkehrsmedien 2024, die der Fachverband Aussenwerbung (FAW) jetzt veröffentlicht hat. Sie basiert auf einer repräsentativen Online-Umfrage mit rund 1.000 Teilnehmern im Alter zwischen 18 und 64 Jahren, durchgeführt von Cint im Mai 2024, und setzt die vor rund zehn Jahren gestartete "Trendanalysen"-Reihe des Verbandes mit einem modifizierten Fragenkatalog zum Bereich Verkehrsmedien fort. Unter anderem wurden einzelne Aspekte der ÖPNV-Nutzung in der Abfrage stärker differenziert. FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler: "Immer mehr Menschen wenden sich bewusst dem öffentlichen Nahverkehr zu. Die mit dem ÖPNV verbundenen OOH-Medien rücken in einen neuen Fokus."

Wahrnehmungswerte erreichen bis zu 90 Prozent

Die vorliegende Auswertung dokumentiert die hohe Intensität der ÖPNV-Nutzung, nicht nur in der jungen Zielgruppe. Über alle Altersgruppen hinweg fahren fast 80 Prozent der Menschen mit Bus, Bahn und zum Teil auch mit dem Taxi. 70 Prozent nehmen diese öffentlichen Verkehrsmittel regelmäßig in Anspruch, d.h. mindestens einmal pro Woche. Die Fahrten gelten in erster Linie Freizeitaktivitäten, den Wegen zur oder von der Arbeit sowie privaten Erledigungen, und dauern in den meisten Fällen bis zu 30 Minuten.

Was passiert in dieser Zeit? Wie die Untersuchung belegt, sind die Fahrgäste des ÖPNV ausgesprochen "multitasking". Ohne Smartphone geht (fast) nichts, 76 Prozent sind während der Fahrt online und dabei vor allem über Messenger-Dienste wie WhatsApp oder in Social Media aktiv.

Zugleich geben aber auch 72 Prozent an, unterwegs aus dem Fenster zu schauen. Und mehr als 30 Prozent sehen sich im Innenraum des Fahrzeugs um. Die hier platzierte Werbung hat also beste Chancen, wahrgenommen zu werden – und wird es auch.

Ob Seitenscheibenplakate, Deckenwerbung, SwingCards oder digitale Screens, die Werbung im Innenraum von Bus und Bahn ist 90 Prozent der Nutzer des ÖPNV mindestens bekannt bzw. schon einmal aufgefallen, zum Teil hat sie sogar Produktinteresse geweckt oder zum Kauf animiert. Die an Bus und Bahn außen angebrachte Werbung wie Ganz- oder Teilgestaltung, Heckfläche oder TrafficBoard kommt auf fast ebenso hohe Wahrnehmungswerte (84 Prozent), sowohl bei den Nutzern des ÖPNV als auch über die Gesamtheit der Teilnehmer in der Befragung hinweg. Denn Aussenwerbung an Bus oder Bahn wird von Fußgängern, Auto- oder auch Fahrradfahrern wahrgenommen, unabhängig von der eigenen Nutzung eines öffentlichen Verkehrsmittels.

Werbung in und auf Verkehrsmedien – der ideale Partner für Mobile

"In Verbindung mit der hohen Smartphone-Aktivität weist die aktuelle Trendanalyse auf interessante Anknüpfungspunkte für Werbekunden hin", so FAW-Hauptgeschäftsführer Thäsler. "Wie bei Out of Home ,Roadside‘ sind OOH-Medien in und auf Verkehrsmitteln ein idealer Partner für die Verlängerung von Werbebotschaften über Mobile."

Umso mehr, als die Smartphone-Nutzung meist nicht erst in Bus oder Bahn beginnt, sondern oft bereits an der Haltestelle. Hier werden insbesondere die Nutzer des ÖPNV zu einem großen Teil (77 Prozent) beim Warten auf Bus oder Bahn auf die Werbung in bzw. auf öffentlichen Verkehrsmitteln aufmerksam. Das Warten am Gleis auf Bahn oder Fernzug ist eine weitere häufige Kontaktgelegenheit.

Neben dem "Ob" spielt bei der Frage der Wahrnehmung von Werbung auf Verkehrsmedien auch das "Wie" eine wichtige Rolle – Attribute, die Verbraucher mit dieser Form der werblichen Ansprache verbinden. Sie ist "informativ" bestätigen 33 Prozent der Befragten, 30 Prozent finden sie "kreativ und belebend für das Stadtbild" und fast ebenso viele schätzen es, über die Werbung auf neue Angebote aufmerksam gemacht zu werden.

Thäsler: "Aus anderen Studien und Umfragen ist bekannt, dass Konsumenten mit einer solchen positiven Bestätigung von Werbung grundsätzlich zurückhaltend sind. Eine Affirmation in der Größenordnung von 30 Prozent und sogar darüber darf man durchaus als hohen Zustimmungswert betrachten. Wir werden uns in den kommenden Trendanalysen auch diesen Fragen stärker zuwenden und so das qualitative Profil der Out of Home-Medien im Sinne der Werbekunden weiter schärfen."