Das Hamburger Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH hat im August 2023 im Rahmen einer repräsentativen Umfrage über sein Online-Panel www.befragmich.de 1.001 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren online zum Thema Outdoor Bekleidung befragt. Untersucht wurde, welche Marken in dieser Branche am bekanntesten sind, über welches Image sie verfügen und wie hoch die Kauf-/Wiederkaufwahrscheinlichkeit ist.

Im SPLENDID RESEARCH BRAND INDEX liegt Jack Wolfskin der Spitze des Wettbewerbs und erreicht einen Score von 60,1 Punkten (ein Score von maximal 100 Punkten war möglich). Neben der im Vergleich zum Branchendurchschnitt hohen Markenbekanntheit von 85,4 Prozent, über die Jack Wolfskin hierzulande verfügt, erzielt die Marke mit 70,4 Punkten auch noch einen guten Image-Score. Das Markenimage setzt sich dabei aus den Bewertungen von zehn verschiedenen Attributen zusammen, wobei Jack Wolfskin vor allem als attraktive (73,2 Punkte) und einzigartige (67,5 Punkte) Marke wahrgenommen wird. Schwächen sehen die Befragten jedoch in puncto Preis-Leistungsverhältnis (61,2 Punkte). 

Im Gesamtranking der Studie folgt The North Face (Gesamt-Score: 45,7 Punkte) mit einigem Abstand auf dem zweiten Platz. The North Face verfügt neben einer moderaten Bekanntheit (68,3 Prozent) auch über ein solides Image (67,0 Punkte). Timberland (Gesamt-Score: 38,5 Punkte) schafft es durch die drittbesten Bekanntheitswerte (58,7 Prozent) auf Platz drei, weist jedoch Schwächen im Image auf (65,5 Punkte). Die Marke zeigt insbesondere Verbesserunspotenzial hinsichtlich der Innovativität (64,8 Punkte) und der Kundenpassung (57,9 Punkte) auf.

Aufgrund der deutlich geringeren Bekanntheit (12,0 Prozent) nicht in den Top 10 vertreten, weist die Marke Bergzeit jedoch das beste Image unter allen abgefragten Herstellern von Outdoor Bekleidung auf. “Nur etwas mehr als jeder zehnte Befragte kennt die Marke Bergzeit als Hersteller von Outdoor Bekleidung. Kenner nehmen die Marke jedoch als besonders nachhaltig und einzigartig wahr.“, so Niklas Knaack, Team Lead Research bei SPLENDID RESEARCH.

Die kostenfreie Scorecard des Gesamtsiegers Jack Wolfskin und weitere Infos gibt es unter: 
https://www.splendid-research.com/downloads/studien/scorecard-outdoor-bekleidung-2023.pdf

Zur Methodik: Im ersten Schritt wurde die gestützte Bekanntheit von 27 Marken ermittelt. Unter Berücksichtigung der ungestützten Bekanntheit und der Relevanz der Marken (z. B. durch eine hohe Medienpräsenz oder eine besondere Position im Markt) wurden 19 Marken zur weiteren Evaluierung ausgewählt. Im zweiten Schritt wurde zunächst bei diesen Marken die Leistung auf den Stufen des klassischen Markentrichters ermittelt. Anschließend beurteilten die Befragten das Image von bis zu zwei ihnen gestützt bekannten Marken. Bei allen Marken wurde anschließend das Image erhoben, woraus sich ein individueller Markenindex ergibt. Der für das finale Ranking der stärksten Marken relevante SPLENDID RESEARCH BRAND INDEX wurde auf Basis der abgefragten Bekanntheits- und Imagewerte errechnet.