Unternehmen haben Cookies bislang verwendet, um die Interaktionen und das Verhalten von Nutzern im Internet zu verfolgen und zu analysieren. Anhand dieser Informationen erfahren sie viel über ihre (potenziellen) Kunden und können vor allem Werbemaßnahmen optimieren. Doch damit ist – zumindest im Google-eigenen Browser Chrome – künftig Schluss. Stattdessen werden Unternehmen sich stärker darauf konzentrieren müssen, First-Party-Data, also Informationen, die durch Interaktionen mit den eigenen Inhalten generiert werden, zu erheben. Infolgedessen wird auch das Datenmanagement noch stärker an Bedeutung gewinnen. Was heißt das für Unternehmen?

1. Sie brauchen eine CDP

Ob durch Umfragen auf der Webseite, Onlineformulare, Social-Media-Interaktionen oder die Kaufhistorie – Unternehmen haben eine Vielzahl von Möglichkeiten, First-Party-Data zu gewinnen. Damit geht aber auch einher, dass sie Daten aus einer Vielzahl von Quellen miteinander verknüpfen müssen, um aussagekräftige Insights zu generieren. Sie sollten daher eine Customer Data Platform (CDP) einrichten, in der beispielsweise relevante Daten aus dem Enterprise Resource Planning (ERP)-System, dem Customer-Relationship-Management (CRM)-Tool und anderen operativen Lösungen zusammenfließen.

Die CDP ist damit eine Art Single Source of Truth (SSoT) für alle Kundendaten und ermöglicht ein vollständiges Bild der einzelnen Kunden. Dies erlaubt es Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten ganz auf diese einzelnen Kunden, ihre Interessen und Bedürfnisse zuzuschneiden. Unternehmen sollten allerdings wissen, dass eine CDP in der Regel aus verschiedenen Tools besteht, die miteinander integriert sind. Dazu zählen unter anderem Customer-Management-Systeme, Digital Asset Management (DAM)- oder E-Commerce- Plattformen.

2. Marketing und IT müssen enger zusammenarbeiten

Die Marketingabteilung wird sich damit in Zukunft noch stärker auf digitale Tools verlassen müssen. Dabei sollte sie aber nicht eigenständig vorgehen, sondern sich eng mit der IT-Abteilung abstimmen, welche Tools den gewünschten Zweck erfüllen und sich in den bisherigen MarTech-Stack am besten integrieren lassen. Denn die IT muss nicht nur dafür sorgen, dass die Integrationen zwischen den verschiedenen Systemen funktionieren und die Daten reibungslos genutzt werden können. Darüber hinaus muss sie auch sicherstellen, dass eine hohe Datenqualität gegeben ist – denn nur dann lässt sich verlässlich mit diesen Daten arbeiten -, sie gesetzeskonform gespeichert werden und gelöscht werden können und der Zugriff robust geregelt ist, damit sich Unbefugten keinen Zugang zu sensiblen Daten verschaffen können.

3. Das Datenmanagement sollte demokratisiert werden

Datenanalysen sind entscheidend, um Daten nicht nur zu sammeln und zusammenzuführen, sondern aus ihnen auch die richtigen Schlüsse zu ziehen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Das gilt insbesondere für das Marketing in einer Cookie-freien Zukunft, denn First-Party-Data sind an sich wesentlich weniger aussagekräftig als Third-Party-Data und ergeben erst durch die Verknüpfung verschiedener Daten ein rundes Bild. Dementsprechend sollten IT- und Marketingabteilung auch darauf achten, künftig sowohl Self-Service-Lösungen als auch Low-Code- oder No-Code-Plattformen zu integrieren. Dadurch haben die Marketingmitarbeiter zum einen die Möglichkeit, eigenständig Datenanalysen zu machen, ohne die IT-Abteilung hinzuziehen zu müssen. Das beschleunigt den Prozess in der Regel, da die IT-Kollegen oft mit anderen Aufgaben beschäftigt sind. Zum anderen können sie selbst Anwendungen in einer Art Baukastensystem bauen, die ihnen zum Beispiel die Daten liefern, die sie benötigen.