Der Einkauf im Online-Shop hat sich – nicht zuletzt getrieben durch die Pandemie – bei allen Altersgruppen weitgehend durchgesetzt und ist in paralleler Nutzung zum Ladengeschäft vor Ort selbstverständlich geworden. Eine Shopping-Welt, die unabhängig von Ladenöffnungszeiten 24/07 mit schier unbeschränktem Warenangebot lockt und neben Zeit- und Wegersparnis zum Teil auch niedrigere Preise bietet, ist längst massentauglich geworden. So tätigen etwas mehr als 70 Prozent der deutschen (73%) und österreichischen (72%) Verbraucher nach eigener Aussage ähnlich regelmäßig wie am Point of Sale Einkäufe in der E-Commerce-Umgebung.

Fehlende Bezahloption: Kaufabbrüche an der Tagesordnung

Doch das Einkaufserlebnis verläuft nicht immer reibungslos: Auch wenn ca. ein Drittel der deutschen Verbraucher nach eigener Aussage noch nie gezwungen war, einen Kauf im Online-Shop abzubrechen, geben 17% der deutschen und 14% der österreichischen Konsumenten an, mindestens einmal im Monat oder häufiger ihren Online-Kauf nicht abzuschließen, weil entweder die von ihnen präferierte Zahlungsart nicht angeboten oder aus nicht ersichtlichen technischen Problemen der besuchten Website der Bezahlvorgang abgebrochen wurde. Erhebungswerte, die nachhaltig zu Lasten des Umsatzes gehen und Händler dementsprechende Vorsorge treffen lassen sollten, um nicht dauerhaft Kundschaft bzw. Warenkörbe (an den Wettbewerb) zu verlieren.

Online-Shopping-Zahlungsmittel: Die Darlings der Verbraucher

Im Vergleich zum stationären Geschäft bieten Online-Shops oft eine große Auswahl an Bezahlmethoden an, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Absoluter Champion unter den Zahlungsmitteln ist PayPal: 79% der deutschen und 60% Prozent der österreichischen Umfrageteilnehmer küren diese Bezahlmethode zu ihrem Favoriten beim Einkauf im Netz. Gefolgt wird der amerikanische Online-Bezahldienst von Kauf auf Rechnung: Je 53% der der deutschen und österreichischen Konsumenten nutzen die Möglichkeit, ihren Onlineeinkauf erst nach Erhalt der Ware zu bezahlen. Klarna wird speziell von den Österreichern mit 51% – gegenüber nur 36% der Deutschen – geschätzt. Auch der Kreditkarte geben die österreichischen Verbraucher mit 55% deutlich vor der deutschen Vergleichsgruppe mit 39% den Vorzug beim E-Shopping.

Die Sofortüberweisung steht bei den Österreichern mit 40% gegenüber 20% bei den deutschen Befragten in deutlich höherer Gunst, was mit der Nutzung der Zahlart Vorauskasse korrespondiert: 16% der österreichischen gegenüber 12% der deutschen Studienteilnehmer präferieren diese klassische Zahlungsmethode.

Diese Ergebnisse lassen darauf schließen, dass der österreichische Konsument gegenüber seinem deutschen Pendant eine offensichtlich größere Abneigung gegenüber der Weitergabe seiner Kontodaten an den jeweiligen Online-Shop-Betreiber hegt und die Bezahlung lieber direkt über die Hausbank abwickelt.

Hemmschuh: Widerwillen gegenüber Registrierungs- und Weitergabe eigener Kontodaten

Die bequeme Welt des Online-Shoppings bekommt aber gerade dann Risse, wenn es um die Begleichung des digitalen Warenkorbs geht. Für den Händler einer der kritischsten Momente einer gelungenen Customer Journey: 65% der deutschen und 64% der österreichischen Verbraucher lassen eine gewisse Aversion erkennen, sich in erstmalig besuchten Online-Shops mit ihren persönlichen Daten zu registrieren, ihre gewünschte Zahlart zu hinterlegen, neue Passwörter kreieren und merken zu müssen. Überhaupt ist die Speicherung von persönlichen Zahlungsdaten unpopulär: Je 59% der deutschen und der österreichischen Umfrageteilnehmer reklamieren daher für sich eine Speicherung nur in den Online-Shops, in denen sie häufig ihre Einkäufe tätigen.

Anmelde- und Bezahlprozesse: Forderung nach einer einzigen digitalen Identität

Daher wundert es nicht, dass angesichts des oft zeitraubenden Registrierungs-Dschungels 45% der deutschen und 48% der österreichischen Konsumenten es begrüßen würden, sich über ein und dieselbe digitale Identität (z.B. über einen digitalen Ausweis) – gleich bei welchem Online-Händler – einloggen, bestellen und bezahlen zu können. Darüber hinaus sind sich rund die Hälfte der deutschen und österreichischen Verbraucher einig, dass es anstatt der Lancierung immer neuer Bezahlverfahren deutlich sinnvoller wäre, ihr Online-Banking für Bestellungen im Internet nutzbar zu machen.

Black Box Online-Marktplätze

Waren in der PAYONE-Händlerstudie „Zahlungssysteme heute und in der Zukunft“ 38% der befragten Einzelhändler der Auffassung, dass Online-Marktplätze in Bezug auf Umsatzgenerierung und -steigerung dem Direkthandel niemals ebenbürtig sein werden, spricht die Haltung der Endverbraucher eine andere Sprache. Denn Konsumenten kaufen zunehmend über Marktplätze, neue Händler-Vertriebs-Kanäle, die aktuell schneller als der E-Commerce wachsen, ein. Allerdings sind diese Plattformen für die Kaufwilligen weitestgehend eine „Black Box“, denn es ist längst nicht allen Shoppern, wenn sie auf einem Marktplatz einkaufen, klar, bei welchem Händler sie ihre Bestellung aufgegeben haben – und einen Teil der Verbraucher scheint es auch nicht wirklich zu interessieren: So räumten 42% der deutschen und 45% der österreichischen Umfrageteilnehmer ein, dass es ihnen nicht immer bewusst sei, ob sie ihre Waren in einer Marktplatzumgebung oder direkt über ein Einzelhandelsunternehmen erwerben. Nur 54% der deutschen und österreichischen Konsumenten prüfen jedes Mal, wo genau und bei wem sie ihre Bestellung aufgegeben haben.

Bequemlichkeit schlägt Vorsicht

Dies steht im Widerspruch zu der Tatsache, dass persönliche Daten nur widerstrebend weitergegeben werden (s.o.). Diese vorsichtige Zurückhaltung wird gerne über Bord geworfen, wenn es um die eigene Bequemlichkeit geht: 52% der deutschen und österreichischen Verbraucher ist es einerlei, ob sie Waren von einem einzelnen Online-Einzelhändler oder über einen Marktplatzverbund, also einer Website, die auch den Zugang zu Produkten von Drittanbietern möglich macht, erhalten – solange alle Bestellungen gebündelt in einer Sendung zugestellt und auch als ein Warenkorb gesamthaft bezahlt werden können.

Fazit: Online-Händler sehen sich unrealistisch hohen Anforderungen von Konsumenten gegenüber: Bequem und unkompliziert soll das Einkaufen sein – gekrönt von einem unkomplizierten, schnellen und sicheren Bezahlvorgang ohne Anmeldehürden, Passwortanforderungen oder Sicherheitsabfragen. Fest steht: Das „one & only“ Supertitan-Zahlungsmittel, das all diese unterschiedlichsten Parameter unter einen Hut bringt, wird angesichts der diversen Vorlieben und Bedürfnisse auf Konsumentenseite nicht umsetzbar sein. Daher sollten Online-Shops darauf achten, einen ausgewogenen Zahlungsmix zur Verfügung zu stellen und das Bezahlen des Warenkorbs möglich einfach zu gestalten.

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