Das Thema Lead Generation ist aktuellen Umfragen zufolge immer noch eines der wichtigsten Ziele für Marketingverantwortliche aller Unternehmensgrößen und Branchen, allerdings führen die meisten Digitalkampagnen nicht mehr zum erwünschten Erfolg und verursachen hohe Kosten. Die mehrfach ausgezeichnete Innovations- und Kommunikationsberatung Evernine Group zeigt deshalb auf, wie Digitalkampagnen für Unternehmen doch noch zum Erfolg werden können.

 Ganzheitliche Betrachtungsweise essenziell

Beim Thema Lead-Generierung handelt es sich einerseits um eine etablierte KPI, welche als harte Währung zum Erfolg von Marketing-Strategien und Aktivitäten gilt. Andererseits glaubt nur knapp ein Fünftel der Marketers, dass Outbound-Lead-Aktivitäten auch wirklich zu wertvollen Leads führen (Quelle: Hubspot). Trotz allem sind die Marketingausgaben in diesem Bereich weiterhin auf einem hohen Niveau.

 Die Evernine Group beobachtet die Entwicklung am Markt seit über zehn Jahren und konnte so wichtige Erkenntnisse gewinnen. Um erfolgreiche digitale Lead-Generierungskampagnen umzusetzen, benötigt es eine ganzheitliche Betrachtungsweise. Das liegt vor allem daran, dass der digitale Werbemarkt zwischenzeitlich explodiert ist. Nie war es so einfach, sich Anbieter-Informationen einzuholen und Vergleiche über Produkte und Services vorzunehmen. Das erzeugt ein enormes Wettbewerbsumfeld.

Mehr Druck auf Marketing und Sales als je zuvor

 „Marketing verschleudert Budgets“, „Der Vertrieb bearbeitet unsere Leads nicht“ – Sätze die vielleicht nicht immer ausgesprochen, aber manchmal in Sales/Marketing-Abteilungen gedacht werden. Es hat sich gezeigt, dass eine Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen Wunder wirkt. Denn zum einen erhalten bei Abstimmungsmeetings und Workshops beide Abteilungen wichtige Informationen, die bei der Strategie- und Kampagnenplanung berücksichtigt werden – zum anderen können sich beide Seiten zu erweiterten KPIs einigen. Da die Customer Journey nicht stringent ist, geben unter anderem Resultate aus A/B-Testing, Verweildauer auf diversen Blog-Artikeln, CTAs und die genaue Definition der Lead-Qualität (Scoring) wichtige Informationen, um bessere Kampagnenergebnisse zu erzielen. Für den Vertrieb ergeben sich zudem neue, inhaltliche Erkenntnisse, die bei der Nachverfolgung hilfreich sind. Ein regelmäßiger Austausch hat also nur Vorteile.

„Marketing und Vertrieb performen besser, wenn sie ihre Silos aufbrechen und zusammenarbeiten. Das hat viele Vorteile und führt unter anderem dazu, dass der Wert der Marketingmaßnahmen für alle klar ist, die Nachbearbeitung reibungslos verläuft und die Overall-Performance erhöht wird.“ so Sven Blaukat, Director Strategic Consulting bei Evernine. Das Aufbrechen von Silos betrifft aus Sicht von Evernine folgende Bereiche, die weitere Unterpunkte enthalten: Content & Stories, Externe Vermarktung, People & Culture, CRM/MARTECH, Sales Enablement, DigitaUs/DigitalMe.

Blaukat dazu: „Ziel sollte es für Unternehmen sein, die einzelnen Bereiche zu vernetzen und Synergien zu nutzen. Daraus ergeben sich enorme Optimierungs- und Kosteneinsparpotentiale. Eine „One Voice-Strategie“ führt zu einer effektiven Kommunikation über mehrere Ebenen und zahlt auf Marke und Demand Generation ein.“

Daraus ergeben sich gemäß ihrem Portfolio für die Beratungsagentur drei völlig neue Ansätze, um den Erfolg von Digitalkampagnen zu gewährleisten:

1. Strategic Campaigns Approach

   In diesem Ansatz integriert Evernine einen hohen Beratungsanteil, der klassische Fehlansätze von typischen Lead-Kampagnen bereits im Vorfeld ausschließen lässt. Diese Projekte unterteilen sich in Erstberatung und Analyse, meist vollständig ausgelagerte Umsetzung über die angeschlossene Full-Service Agentur von Evernine und drittens eine gemeinschaftliche Adaption und Optimierung der ersten Ergebnisse für eine hohe Skalierbarkeit.

2. Brand Loyalty Approach

   Im Brand Loyalty Approach der Evernine unterstützt die Beratungsagentur ihre Kunden, die jeweiligen Markenbotschaften effektiv im Web zu platzieren, und zwar auf den Kanälen, die für die gewünschte Zielgruppe wirklich entscheidend sind.

3. Sales/Tech Approach

   Im gehobenen Mittelstand und Enterprise verfügen Unternehmen bereits über ein professionelles Setup auf Basis von Martech und Social Selling. Allerdings fehlt es häufig an messbarem Kampagnenerfolg. Für solche Umgebungen hat Evernine den einzigartigen Campaign Health Check entwickelt, der alle entscheidenden Faktoren für einen Kampagnenerfolg in heterogenen Umgebungen herausarbeitet.

Alle drei Optionen öffnen laut Evernine mittelfristig eingefahrene Denkmuster und führen zu einer strukturierten und gleichzeitig agilen und dynamischen Strategie. In der Praxis hat diese Vorgehensweise zudem den Vorteil, dass je nach eigenen Erfahrungswerten der Marketing-Verantwortlichen die größten Lücken sukzessive, auch im operativen Bereich geschlossen werden.

Den kompletten Beitrag und noch mehr Informationen zum Thema "Erfolgreiche Digitalkampagnen" finden Sie hier.