• Menschen wollen auch im B2B auf allen Ebenen als Individuen angesprochen werden
• Trendpaper 2023 beleuchtet Marketing-Themen mit Experten-Interviews

Krieg und Krisen haben vergangenes Jahr für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft einen Paradigmenwechsel eingeläutet. Geschäftsmodelle sind zu überdenken und Arbeitsprozesse stehen auf dem Prüfstand. Dabei wird eines klar: Professionelle interne wie externe Kommunikation werden in Zukunft den entscheidenden Unterschied machen! Auch Digitalisierung und Fachkräftemangel verlangen nach neuen Antworten und Lösungen für die Zukunft. Stakeholder erwarten Exzellenz und Verantwortungsbewusstsein im Sinne umfassender Nachhaltigkeit sowie die Möglichkeit der Mitgestaltung und Teilhabe. Unter dem Motto „Excellence, Responsibility, Participation“ postuliert der bvik nun fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings und diskutiert diese mit namhaften Expert:innen.

1. Nachhaltigkeit wird vom Marketingthema zur Chefsache

Die Notwendigkeit für nachhaltiges Handeln ist längst erkannt, nun muss aus einem Lippenbekenntnis auch wirkungsvolles Handeln werden. Aus einem Marketingthema muss ein Querschnittsthema werden, das alle Unternehmensbereiche betrifft und entsprechend strategisch angegangen wird. „Die Unternehmen sind Schlüsselakteure! Ohne ihre freiwilligen Beiträge haben wir keine Chance, das Ruder noch herumzureißen,“ mahnt Prof. Dr. Estelle L. A. Herlyn, wissenschaftliche Leiterin des Kompetenz-Centrums für nachhaltige Entwicklung an der FOM Hochschule. Die Geschäftsleitung stehe hier in der Verantwortung alle Beteiligten in die Pflicht zu nehmen.

2. Messen werden zu analogen Kraftzentren im digitalen Zeitalter

Ohne digitale Flankierung wird künftig kaum eine Präsenzmesse mehr auskommen. Dennoch bleiben physische Veranstaltungen mit ihren Möglichkeiten für persönliche Kontakte und haptische Erlebnisse ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix. In einer digitalen, technisierten Welt sieht Hendrik Hochheim, Leiter des Bereichs Messen Deutschland beim Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), „die Messe als reales Highlight, als analoges Kraftzentrum, das sich in der Flut des Digitalen positionieren muss“.

3. Kommunikation bereitet den Boden für neue Wege im Recruiting

Eine starke Arbeitgebermarke ist in Zeiten des Fachkräftemangels zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Um erfolgreich Bewerber:innen zu gewinnen, müssen HR und Marketing ihre Kompetenzen bündeln und neue Strukturen etablieren. Der professionellen internen wie externen Kommunikation kommt dabei eine zentrale Rolle zu. Dazu gehört eine hohe Transparenz zu allen relevanten Themen, eine Kultur des Vertrauens und eine gemeinsame Verantwortung für die Zukunft des Unternehmens. Marisa Leutenecker, Expertin für Employer Branding, Corporate Culture & New Work, sieht Unternehmen mit vielen neuen Herausforderungen konfrontiert: „Die Verlagerung ins Digitale wird sich fortsetzen: Job-Messen spielen eine immer geringere Rolle, Social Media boomt dagegen. Ungenutztes Potenzial sehe ich noch in der Verzahnung von Personalmarketing mit klassischer Pressearbeit: B2B-Unternehmen könnten in der Fachpresse zeigen, wer die Menschen hinter den Produkten sind.“

4. Menschen machen Marken – Co-Creation als Leitprinzip

Marken werden nicht mehr allein vom Management geführt, sondern von diversen Stakeholdern mitgestaltet – von Mitarbeitenden, Kund:innen, Partnerunternehmen und anderen. Dieser Realität können sich Unternehmen nicht entziehen und sind daher gut beraten, sich zu öffnen und Co-Creation gezielt zu nutzen. Gerade der Mittelstand tut sich damit jedoch nach wie vor schwer. Prof. Dr. Manfred Uhl, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Augsburg, rät Marketern sich fortwährend mit der Frage zu beschäftigen: „Was interessiert die Menschen wirklich?“ Entscheidend sei nicht das Produkt, sondern die Bedürfnisse der Dialogpartner.

5. Ohne Datenstrategie und Datenkonsolidierung kein erfolgreiches B2B-Marketing

Je mehr Kundendaten vorliegen, desto mehr Tools sind oft im Einsatz. Eine Zusammenführung der Datensilos wäre der erste wichtige Schritt. Genauso zentral ist aber auch eine Kultur im Unternehmen, die das nötige gemeinsame Verständnis für Data-driven Marketing schafft. Peter Kautz, Managing Director der Marke Statista Q, beschreibt die Erwartungshaltung von Kunden: „Sie wollen als Individuum und nicht als Mitglied einer bestimmten Gruppe angesprochen werden. Hier kann Data-driven-Marketing der Schlüssel zum Erfolg sein. Mit Hilfe algorithmisch-gestützter Systeme ist viel mehr möglich, als bloß historische Daten aufzubereiten und zu visualisieren.“

In einem sind sich alle Expert:innen einig: Die Zukunft lässt sich nur dann erfolgreich gestalten, wenn ausreichend Wissen in Marketing und Kommunikation aufgebaut wird. “Die Verbindung neuer Technologien mit dem starken Markenpotenzial des Mittelstandes kann einen Turbo zünden. Dies mit Studien, Weiterbildung und Fachbeiträgen zu unterstützen und aufzuklären sind zentrale Anliegen des bvik,” erläutert Geschäftsführerin Ramona Kaden.

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