Das Hamburger Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH hat im August 2022, im Rahmen einer repräsentativen Umfrage, 2.590 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren online zum Thema Gütesiegel befragt. Die Studie erhebt generelle Einstellungen zu Gütesiegeln sowie deren Relevanz in zahlreichen Branchen. Zudem gibt sie Aufschluss über Bekanntheit, Käuferanteil, Vertrauen und Zielgruppen von insgesamt 40 Produktsiegeln sowie deren Auswirkungen auf Imagetransfer, Kaufwahrscheinlichkeit und Preisbereitschaft.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, Gütesiegel sind für zahlreiche Verbraucher weiterhin das Informationsmittel zur Einschätzung der Produktqualität: Gerade für die Bereiche Kinder & Baby, Gesundheit und Lebensmittel attestieren die Deutschen den Siegeln eine hohe Relevanz. Darüber hinaus stimmen sogar 50 Prozent der Aussage zu, ein Produkt mit Siegel sei grundsätzlich besser als eines ohne.

Die bekanntesten Prüfzeichen sind wie bereits in den Jahren zuvor das Stiftung Warentest-Siegel (93 Prozent), das Deutsche Bio-Label (92 Prozent) und das ÖKO-Test-Siegel, welches 2022 89 Prozent Bekanntheit erreichen konnte. Dengrößten Zuwachs seit 2021 hat das Gütesiegel der Initiative Tierwohl zu verzeichnen, welches seine Bekanntheit um 13 Punkte auf 58 Prozent steigern konnte.

„Die Bekanntheit eines Siegels lässt allerdings nicht automatisch Rückschlüsse darauf zu, wie hoch das Vertrauen in das jeweilige Siegel oder der Käuferanteil ausfällt. Gerade Siegel mit einem geringen Bekanntheitsgrad können in ihrer Zielgruppe ein hohes Vertrauen und einen großen Käuferanteil erreichen“, gibt Samuel Seebaß, Studienleiter bei SPLENDID RESEARCH, zu bedenken.

Das aktuell höchste Vertrauen genießen das Stiftung Warentest-Siegel (76 von 100 Punkten), das GS-Zeichen (74 Punkte) und das VDE-Zeichen (74 Punkte). Besonders auffällig: Seit 2020 konnte keines der getesteten Siegel einen merklichen Anstieg des Vertrauens verzeichnen.

Entscheidend für das Vertrauen in ein Siegel, ist der Hintergrund der jeweiligen Vergabestelle: Gerade Non-Profit Organisationen genießen besonders hohes Ansehen. Privaten Testinstituten begegnet eine deutliche Mehrheit hingegen mit Skepsis. Allerdings schätzen die wenigsten Deutschen den Hintergrund der Vergabestellen richtig ein: Beispielsweise stufen nur 11 Prozent der Bundesbürger den TÜV-Süd korrekterweise als privates Institut ein.

Gütesiegel beeinflussen den Kaufprozess in erheblichem Maße: Durch Platzierung eines Siegels steigt die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt im Durchschnitt um fünf Prozent. Gleichzeitig fällt auch die Preisbereitschaft um etwa vier Prozent höher aus.

Im Zuge der Auszeichnung kommt es häufig zu einem Imagetransfer zwischen Siegel und Produkt. Ob das Siegel oder das Produkt sich wirklich durch diese Eigenschaft auszeichnen, ist dabei nebensächlich.