In der gegenwärtigen Diskussion um Waffenlieferungen an die Ukraine, Handelssanktionen gegen Russland sowie ein Öl- und Gasembargo, droht das Thema Klimakrise medial unterzugehen. Gleichzeig bringt die aktuelle Situation auch Chancen mit sich, und zwar dass die Konsumenten althergebrachte Konsumgewohnheiten verändern. Dies betrifft direkt mehrere Bereiche wie das Sparen von Heizenergie, die Verringerung klimaschädlicher Mobilität oder weniger Konsum von Lebensmitteln mit schlechter Energiebilanz.

„Max Frisch wird das Zitat zugewiesen, Krise sei ein produktiver Zustand, man müsse ihm nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen. Eine grundsätzlich positive Einstellung der Bevölkerung zu Maßnahmen gegen den Klimawandelt trifft aktuell auf historische Preissteigerungen in nahezu allen Lebensbereichen – nicht nur bei Energie – dies sind große Herausforderungen für die Gesellschaft, aber auch riesige Chancen für strukturelle Änderungen“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer, CEO der exeo Strategic Consulting AG und Co-Autor der Studie OpinionTRAIN.

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Die Bevölkerung setzt stärker auf Maßnahmen gegen den Klimawandel, obwohl das Thema Klimapolitik aktuell nicht mehr im Fokus steht

Als Beitrag für den Klimawandel findet die Vermeidung von Kurzstreckenflügen eine breite, der Verzicht auf Fleisch eine eher geringe Akzeptanz. Aktuell geben mehr als 50 % der Befragten an, Kurzstreckenflüge bereits aktiv zu vermeiden (nur 9 % sind nicht bereit, sich hier einzuschränken), 35 % vermeiden Langstreckenflüge. Im Ranking weiterer Maßnahmen zur Verringerung des Klimawandels, auf die die Studienteilnehmer stark achten, erscheinen der Verzicht auf Geschwindigkeiten über 130 km/h beim Autofahren (33 %), die Fortbewegung mit dem Fahrrad, Bus oder Bahn statt mit dem Auto (31 %), der Bezug von Ökostrom (27 %) und nur regionale und saisonale Lebensmittel einzukaufen (26 %). Beim Fleischkonsum ist der Widerstand der Verbraucher weiterhin stark (34 % der Verbraucher lehnen es komplett ab, kein Fleisch mehr zu essen). Mit steigenden Preisen dürfte aber auch hier bald ein Wandel eintreten. Gegenüber der Vormessung aus Aug./Sep. 2021 ergeben sich aktuell verbesserte Werte, obwohl das Thema Klimapolitik aktuell nicht mehr so stark im Fokus des öffentlichen Interesses steht. Zu erklären ist dies damit, dass eine positive Einstellung zu Maßnahmen gegen den Klimawandel jetzt auf geänderte Rahmenbedingungen mit Preissteigerungen in vielen Lebensbereichen trifft. Daher bestehen aktuell beste Voraussetzungen, habitualisierte Konsumstrukturen aufzubrechen.

Generation Z: Nicht wirklich die entschlossenen Klimaaktivisten

Bereits Anfang des Jahres wurde auf Basis einer qualitativen Studie die Frage aufgeworfen, ob die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2009) wirklich die entschlossenen Klimaaktivisten sind. Das Rheingold Institut arbeitete heraus, die GenZ sei aktiver als andere Generation beim Thema Klimaschutz, aber gleichzeitig innerlich zerrissen. Wenn bei der Bewertung der Maßnahmen gegen den Klimawandelt nur auf Punkte geachtet wird, auf die die Befragten „aktuell stark achten“, dann wird deutlich, dass die persönliche Opferbereitschaft in der sogenannten „GenZ“ insgesamt geringer ist als beispielweise in der Generation der Baby-Boomer (zwischen 1950 und 1965 geboren). Das bezieht sich zum Beispiel auf die Vermeidung von Kurzstreckenflügen (31 % vs. 63 %) oder auf den Verzicht auf Geschwindigkeiten über 130 km/h beim Autofahren (13 % vs. 47 %). Lediglich beim Verzicht auf Fleisch und Fisch zeigt die „GenZ“ eine höhere Bereitschaft als die Baby-Boomer.

Auch mehrere kleine Effekte zeigen Wirkung: Geschwindigkeitsbeschränkungen auf Autobahnen wären ein Anfang

Der Maßnahme, beim Autofahren auf Geschwindigkeiten über 130 km/h zu verzichten, ordnen 33 % die Antwortkategorie „ich achte bereits stark darauf“ zu, 27 % wären „voll und ganz bereit dazu“ und 22 % wären „teilweise bereit dazu“. Lediglich 17 % der Befragten lassen sich nicht zu einem freiwilligen Verzicht auf höhere Geschwindigkeiten bewegen. Selbst bei Pkw-Nutzern mit hoher Fahrleistung von mehr als 10.000 km pro Jahr umfasst die Gruppe der Verweigerer nur ca. 20 %. Diese Daten lassen auch erkennen, warum es in der Bevölkerung nicht nur aktuell, sondern bereits seit längerem ein positives Votum für eine Geschwindigkeitsbegrenzung für 130 km/h gibt. Dem wird in der öffentlichen Diskussion entgegengehalten, dies führe nur zu geringen Einsparungseffekten von wenigen Prozentpunkten bezogen auf den bundesdeutschen Rohölbedarf. Völlig übersehen wird aber, dass in der Kombination unterschiedlicher Maßnahmen, wie Tempolimit, hohe Spritpreise und attraktive Bahnangebote (Sparpreise im DB Fernverkehr; 9 EUR-Ticket im Nahverkehr) große Chance liegen.

Mobilitätswende: Warum das 9 EUR-Ticket richtig und ein Tankgutschein falsch ist

Die positiven Verhaltensänderungen zugunsten eines klimagerechteren Konsums betreffen aktuell vor allem Mobilitätsaspekte. So geben 31 % der Befragten an, aktuell stark auf die Nutzung von Fahrrad, Bus oder Bahn (statt des Autos) zu achten. Im Aug./Sep. 2021 waren dies noch 22 %, die Ablehnung ist von 27 % auf 22 % gesunken. Die für die Monate Jun.-Aug. 2022 geplante 9 EUR-Monatskarte mit bundesweiter Nutzungsmöglichkeit des Nahverkehrs ist insofern ein wichtiger Hebel, Mobilitätsstrukturen aufzubrechen und eine Verkehrswende wieder als echte Zielvorstellung aufzunehmen. Das gleiche trifft für hohe Spritpreise zu, die aber gleichermaßen von der Bundesregierung heruntersubventioniert werden und zwar völlig undifferenziert.

„Die neue Befragungswelle zeigt: Die Chancen für strukturelle Änderungen im Konsumverhalten sind so groß wie nie zuvor. Klimaschutz und Energiesparen ist kein Nischenthema, das gerne nur den jüngeren Menschen zugeordnet wird. Das Verhalten der Verbraucher geht bereits in die richtige Richtung – weniger und umweltbewusster konsumieren – jetzt sollte die Politik dies möglichst unterstützen, nicht konterkarieren. Auch Unternehmen können von regelmäßigen Kundenbefragungen profitieren. Die Ergebnisse machen hier deutlich: Die Krise bedingt eine Anpassung von Produkten und Dienstleistungen – nicht nur im Bereich Mobilität. Durch kontinuierliches Feedback lassen sich Trends frühzeitig erkennen“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie OpinionTRAIN.

Pressemeldung online: https://www.rogator.de/klimawandel-hebel-verzicht-krisensituation/

Kostenfreier Studienbericht: https://www.rogator.de/studienberichte-opiniontrain/  

Hintergrund der Studie: „OpinionTRAIN“ ist eine repräsentativ angelegte Studie zur Bewertung von Trends und des Wertewandels in der Bevölkerung (Kooperation von der Rogator AG und der exeo Strategic Consulting AG). Grundlage der Untersuchung ist eine Online-Befragung von Personen (18-80 Jahre) in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Schweden. Im Aug./Sep. 2021 wurde die dritte Erhebung durchgeführt, nachdem die erste Erhebung (Apr./Mai 2020) die Situation der Menschen zur Zeit des ersten Lockdowns beleuchtete und die zweite Erhebung (Nov./Dez. 2020) den Fokus auf den 2. Lockdown legte. Die aktuelle vierte Erhebung im Mrz./Apr. 2022 umfasst eine Befragung von n=1.357 Personen, die zu unterschiedlichen Lebensbereichen befragt werden (n=957 Verbraucher, n=382 Entscheider im Unternehmen).

Über die Herausgeber der Studienreihe „OpinionTRAIN“

Rogator AG

Die Rogator AG steht seit 20 Jahren für leistungsstarke Software und erfolgreiche Online-Forschung. Erfolgsgarant des Unternehmens ist dabei die Kombination aus zuverlässigen Softwareprodukten, fundierten methodischen Kenntnissen im Online-Kunden- und Mitarbeiterfeedback sowie einem umfassenden Full-Service-Angebot: „Combined Competence“ für jedes Befragungsprojekt. Johannes Hercher ist Vorstand der Rogator AG.

exeo Strategic Consulting AG

Die exeo Strategic Consulting AG mit Sitz in Bonn wurde im Jahr 2000 gegründet und ist auf die datenbasierte Entscheidungsunterstützung im Marketing ausgerichtet. Schwerpunkte der Beratungsgesellschaft liegen im Bereich Mobilitäts-, Kundenwert- und Preismanagement. Zur Erarbeitung konkreter Empfehlungen setzt exeo auf die Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen, zu denen auch innovative Befragungen zählen. Prof. Dr. Andreas Krämer ist Vorstandsvorsitzender der exeo Strategic Consulting AG in Bonn und unterrichtet u.a. Preismanagement, CRM, Marktforschung und Statistik u.a.  an der University of Applied Sciences Europe, Fachbereich Wirtschaft in Iserlohn. Seit 2014 hat er eine Professur für Pricing und Customer Value Management. Er ist zudem Vorstand von VARI (Value Research Institute) in Iserlohn.

Die Studienreihen „OpinionTRAIN“, „Pricing Lab“ und „MobilitätsTRENDS“ sind Kooperationsprojekte der Rogator AG und der exeo Strategic Consulting AG.