Der Connected TV hat sich seinen Platz im Wohnzimmer längst erobert. Das Medium bestätigt seine hohe Bekanntheit und Nutzung in allen Altersklassen: Vor allem die jüngere Zielgruppe der 16- bis 49-Jährigen nutzen Connected TV mit über 70%. Auffällig hoch sind die Zahlen der Haushalte mit Kindern: Hier nutzen 77% der im Haushalt lebenden Personen Connected TV. Weiterhin verweilen die Nutzer*innen täglich knapp 2,5 Stunden bei den Zusatzfunktionen, im linearen TV liegt die tägliche Sehdauer mit 2 Stunden 45 Minuten nur knapp darüber.

Drei Viertel der Befragten nutzen dabei den Zugang über den Smart TV, ein Viertel über periphere Geräte. Unter den Streaming Boxen steht die Apple TV Box mit 45% an erster Stelle, im Segment der TV-Sticks wird der Amazon Fire TV-Stick mit 76% am meisten genutzt. Bei den Spielkonsolen führt nach wie vor die SONY Playstation mit 70%.

Der Startbildschirm des Smart TVs zeigt ebenfalls eine Trendwende: Bislang startete der Bildschirm meist mit dem TV-Programm. In der diesjährigen Befragung gaben 55% der Nutzer*innen an, mit der Geräteoberfläche zu starten.

Sehr hohe Nutzung der App- und VOD-Funktion

Die Nutzung der App- oder VOD-Zusatzfunktionen steigt in diesem Jahr auf 95% in der DACH-Region, acht Prozentpunkte mehr als 2021. Streaming-Apps sind bei allen Altersgruppen sehr beliebt, TV-Apps vor allem bei älteren Zielgruppen (50- bis 69-Jährige mit 60%), Musik-Apps hingegen bei den Jüngeren (16- bis 29-Jährige mit 27%). Streaming-Apps werden in allen Ländern der DACH-Befragung am meisten auf dem Connected TV genutzt. Die Vielfalt an Content, aber auch die zeitliche Flexibilität werden als die großen Vorteile der Apps genannt.

Akzeptanz für Werbung steigend

Wie in 2021 verwenden Nutzer*innen von Connected TV durchschnittlich 2,3 kostenpflichtige und 3,2 kostenfreie Apps. Dafür werden monatlich zwischen 10 und 29 Euro ausgegeben. Zwei Drittel der Nutzerschaft von kostenpflichtigen Apps würden dabei Werbung akzeptieren, wenn die Inhalte kostenlos wären. 43% der Nutzer*innen nehmen dabei die Werbung im Connected TV-Umfeld wahr. 52% der 30- bis 49-Jährigen finden Werbung „vollkommen in Ordnung“, 43% der 30- bis 49-Jährigen finden die Werbung hilfreich.

Frank Möbius, Managing Director von Goldbach Germany, zur Studie: «Auch im fünften Jahr lässt sich feststellen: Connected TV ist aus dem Home-Entertainment als feste, dynamisch wachsende Größe nicht mehr fortzudenken. Nutzer*innen legen dabei immer größeren Wert auf flexible Nutzung und eine möglichst große Auswahl an Programminhalten. Jetzt geht es darum, weiter gemeinsame Standards der Reichweitenmessung zu erarbeiten und auf Offenheit der Systeme zu achten, um optimale, attraktive Werbemöglichkeiten sicherzustellen.»

Mario Neumann, Unit Director Advanced TV bei Goldbach Germany, ergänzt: «Mit der Werbeproduktsystematik im Connected TV-Bereich lässt sich eine Nutzerschaft adressieren, die über traditionelles TV kaum oder gar nicht mehr zu erreichen ist. Die Zukunft der TV-Werbung ist aus unserer Sicht hybrid, interaktiv und noch voller Möglichkeiten. Die Benutzeroberfläche des Smart TVs hat sich zu einem ersten Kontaktpunkt und einer vollwertigen Technologieplattform für digitale Werbung entwickelt.»

Goldbach ist auf die technologieorientierte Vermarktung von Bewegtbild spezialisiert. Das Angebot reicht von Digital-out-of-Home über Online Video und Advanced TV bis zu einem vielseitigen linearen TV-Angebot.