Leitmedium im LEH 
Seit vielen Jahren beobachtet das EHI die Mediaspendings im Handel und analysiert, in welchen Branchen und mit welcher Richtung sich Verschiebungen in den Mediamixmodellen entwickeln. Seit Jahren zeigen die vom Handel aus erster Hand bezogenen Daten, dass besonders Teile der gedruckten Werbung Werbebudgetanteile verlieren, während digitale Werbung Budgetanteile gewinnt. Je nach Branche gibt es allerdings erhebliche Unterschiede. Im Lebensmittelhandel ist der gedruckte Prospekt mit einem Werbebudget-Anteil von gut 50 Prozent Leitmedium im Mediamix. 70 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen des Lebensmittelhandels halten den Prospekt auch künftig für unverzichtbar, weil er effektiv ist, eine große Reichweite hat und ein umfangreiches Produktangebot auf einen Blick präsentieren kann.  

Großes Budget für Print
Auch in anderen Branchen überzeugt der gedruckte Prospekt: „Für Kodi haben die gedruckten Handzettel eine große Bedeutung: ganz einfach, weil sie funktionieren. Wir sehen Print und Digital als sich ergänzende Medien. Das eine wird nicht durch das andere ersetzt, im Gegenteil“, so der Kodi-Geschäftsführer Babak Kharabi.
Im Durchschnitt aller Branchen bekommt die printbasierte Handelswerbung einen Budgetanteil von rd. 30 Prozent und liegt damit nahezu gleichauf mit den Budgets, die in digitale Maßnahmen fließen (34 Prozent). Zur Einordnung: Die printbasierte Handelswerbung wird im Wesentlichen von der Beilage getragen, das digitale Budget hingegen ist stark fragmentiert – die Bandbreite reicht von Search, Display, Video und Social Media, über die eigene Website und App bis hin zu digitalen Prospektportalen.  

Der Blick in die Zukunft: Szenarien
Welche Rolle und Bedeutung die analogen als auch digitalen Medien für die Angebotskommunikation in der Zukunft spielen, ist ungewiss. Um mit Planungsunsicherheiten umzugehen und die Zukunft vorauszudenken, helfen Szenarien. In dem gerade initiierten Projekt zur Zukunft der Angebotskommunikation wird es darum gehen, mit Händlern und Dienstleistungsunternehmen gemeinsam Zukunftsbilder zu entwickeln, die dem Handel Werkzeuge der strategischen Planung und Früherkennung an die Hand geben.  

Datenbasis
Die vorliegende Studie basiert auf den Antworten 55 CMOs führender deutscher Händler, die im Zeitraum von März bis April 2021 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen aus 7 Branchen. Die Studie wurde unterstützt von Mediendienstleister Laudert. 

Die Studie ist im EHI-Shop erhältlich. Mitgliedsunternehmen stellen wir die Studie kostenlos zur Verfügung auf ehi.org.  

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