Eine Marke zu führen bedeutet im ersten Schritt auf die jeweils spezifische Vertrauens- und Glaubwürdigkeits-Essenz zu reduzieren. Non-Profit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen werden nicht wie Profit-Marken z. B. an ihrer optimierten Wertschöpfungskette gemessen, sondern an der Glaubwürdigkeit ihres Versprechens, gesellschaftlich eine Veränderung zu erzielen. Glaubwürdigkeit wird ganz wesentlich durch Vertrauens-Aspekte in die Organisation bestimmt, konkret ihre inhaltliche Profilklarheit, ihre Projekt- und Themen-Kompetenz/-Erfahrung, ihre grundsätzliche Haltung, Transparenz, die Seriosität der handelnden Personen und ihre Zielsetzung, gesellschaftliche Veränderung und Wirkung tatsächlich zu erzielen.

Es geht um das Bezugsgruppen-neutrale authentische Ich der Organisation. Dieses Ich darf jedoch nicht Selbstzweck sein. Es muss eine inhaltliche und eine emotionale Prägungen nach innen und außen transportieren:

– Die inhaltliche Komponente des Versprechens

– Relevanz im Sinne einer Organisations-spezifischen nutzenorientierten Lösung/Vision für ein gesellschaftliches Thema/Problem.

– Orientierung im Sinne eines klaren Organisations-spezifischen glaubwürdigen Versprechens.

– Die emotionale Komponente des Versprechens

– Emotionale Berührung im Sinne einer Organisations-spezifischen impliziten (unbewussten) Belohnung.

– Storytelling-Fähigkeit im Sinne eines des „Merkens würdigen“ Narrativs.

Ausgehend von diesem bestimmenden Nucleus geht es im zweiten Schritt darum, die Erwartungen der unterschiedlichen Bezugsgruppen (intern/extern) zu analysieren und das authentische Ich in ein Bezugsgruppen-spezifisches Wir zu übersetzen. Das bedarf einer intensiven Auseinandersetzung mit den Bezugsgruppen-Erwartungen im Hinblick auf Themenrelevanz, Kernbotschaften, Medienauswahl und Tonalität.

Damit ist die strategische Basis für die Steuerung immer komplexer werdender Bezugsgruppen-Strukturen und eine ausdifferenzierte Kommunikations- und Digitalstrategie gelegt. Differenzierte Kommunikations- und Digitalstrategien legen unterschiedliche Bezugsgruppen-spezifische Schwerpunkte. So geht es im Fundraising in erster Linie um Aspekte wie Glaubwürdigkeit, das Versprechen für das Ideal einer besseren Welt, gemeinsame geteilte Werte sowie die Wirkung des Engagements. Im Personalmarkt spielen eher die Aspekte Sinnstiftung und die Beziehungsebene auf Basis gemeinsamer Werte eine Rolle. Außerdem geht es um kulturelle Fragen wie die Organisations- und Führungskultur.

Die Initiierung der Markenstrategie ist eine Führungsaufgabe. Sie bedarf in der Entwicklung und Implementierung jedoch der aktiven Mitwirkung der Mitarbeitenden. Nur so wird es gelingen, die volle Wirkkraft der Marke für die Organisationsziele zu entfalten. 

Dann ist die Marke nicht mehr ungeliebtes Kind, sondern wesentlicher Teil Ihrer Organisations-Strategie!