„Viele haben sich in den vergangenen Jahren verstärkt auf Dinge wie User Experience, Kundenerlebnis oder das Amazon-Prinzip gestürzt“, so Said. „Dabei darf aber nie aus dem Blick geraten, was den Kunden am meisten interessiert: die Erreichung seiner finanziellen Ziele.“ Das User-Erlebnis bei der Beratung soll gut sein, wenn der Kunde am Ende aber seine Ziele nicht erreicht, ist die Unzufriedenheit mit dem Berater trotzdem groß. Hier zeigt die Studie, dass es häufig Unterschiede zwischen den Prioritäten des Beraters und denen des Kunden gibt.

So bewerten Kunden als wichtigste Fähigkeiten eines Beraters Themen wie Erfahrungen und Kenntnisse, gute Kommunikationsfähigkeiten und gute Reputation/Ranking. „Dies dürfte etwas sein, was viele Finanzberater so nicht erwartet hätten“, sagt Said. „In der Vergangenheit wurde der Wert eines Beraters allzu oft nur daran gemessen, welche Performance er für seinen Kunden erzielen konnte.“ Mehr und mehr zeigt sich jedoch, dass neben der reinen Performance insbesondere jene Berater geschätzt werden, die sich umfassend auskennen. „Mit guter Kompetenz können also Berater gerade in komplexen Situationen wie der Pandemie punkten“, so Said.  

Interessant ist, dass einige von Beratern als selbstverständlich empfundene Elemente ihrer Arbeit vom Kunden deutlich höher geschätzt werden – und entsprechend stärker in der Kommunikation betont werden sollten. „Dazu gehört an erster Stelle das Thema Steuern“, sagt Said. „Für Berater ist es selbstverständlich, dass sie die steuerlichen Aspekte der Anlagen in die Planung einbeziehen. Kunden schätzen diese Leistung sehr hoch – finden sie aber in der Selbstdarstellung der Berater selten.“ Auch wenn gerade dieses Thema spezialisierten Berufsgruppen vorbehalten bleibt: Berater können bei Kunden punkten, wenn sie zeigen, dass sie die Steuereffekte im Auge haben – und über ein kompetentes Netzwerk verfügen, wenn es um die Details geht.

Umgekehrt wird von Beratern vor allem das Steuern der Emotionalität des Kunden als wesentlicher Teil ihrer Aufgabe eingeschätzt, während Kunden das als eine vernachlässigbare Größe bewerten. „Hier ist einige Aufklärungsarbeit nötig – und die sollten Berater auch mutig angehen“, empfiehlt Said. Wenn also Kunden die eigene Emotionalität nicht als entscheidend betrachten, ist es Aufgabe der Berater, dies zu ändern. „Die Finanzwissenschaft zeigt, dass ein großer Teil des Anlageerfolgs nicht aus der Wahl der richtigen Produkte oder einem gekonnten Timing stammt, sondern aus der Fähigkeit, eine als richtig erkannte Strategie auch durchzuhalten.“

Dies zeigte sich bereits mehrfach in Krisen, zuletzt beim großen Einbruch angesichts der Pandemie: Portfolios von Beraterkunden verzeichneten eine bessere Performance als solche unberatener Kunden. „Manchmal geht es vor allem darum, Ängste aufzunehmen und Kunden von der Richtigkeit der einmal getroffenen Entscheidung zu überzeugen“, so Said. Dann lassen sich auch Verlustphasen besser durchhalten. „Langfristigkeit und besonnenes Handeln statt Timing ist der wesentliche Erfolgsfaktor – und den erreichen Berater bei ihren Kunden nur durch intensive Kommunikation.“

Und gute Kommunikation zeigt sich vor allem in der Fähigkeit, komplexe Sachverhalte einfach darzustellen. Ziel ist es also, die eigentliche Leistung der Beratung in den Mittelpunkt zu rücken, das Erreichen der langfristigen finanziellen Ziele der Kunden über die kurzfristige Renditemaximierung zu setzen. „Das ebenfalls von den Kunden hochgeschätzte Thema Ranking oder Reputation haben vermutlich noch nicht viele Berater auf dem Schirm“, sagt Said. „Hier kommt wieder das Amazon-Prinzip zum Tragen, nach dem sich Kunden gerne von Rankings leiten lassen.“ Berater sollten hier idealerweise an ihrem Internetauftritt arbeiten, da dies bereits für viele Altersgruppen das Research-Medium Nummer 1 ist.  

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