Systematik zur strategischen Customer Journey-Gestaltung

Umsatz, Servicekosten oder Weiterempfehlungsquote – der Erfolg von Unternehmen hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette spielen Kundenentscheidungen eine wichtige Rolle. Wenn Unternehmen verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen, können Kosten gesenkt und Umsätze oder Weiterempfehlungsraten gesteigert und somit der Unternehmenserfolg positiv beeinflusst werden. Im Whitepaper „Unternehmenserfolg = ∑ Kundenentscheidungen: Behavioral Customer Journey Design mit der PsyConversion®-Methode“ stellt elaboratum eine effektive Systematik zur strategischen Customer Journey-Gestaltung auf Basis verhaltensökonomischer Erkenntnisse vor. Dabei vertreten die Autoren drei zentrale Thesen:

1. Das Erreichen vielseitiger Unternehmensziele hängt wesentlich von Kundenentscheidungen ab.
2. Kunden treffen Entscheidungen meistens nicht rational, sondern intuitiv. Basis hierfür sind immer wiederkehrende, unbewusste Entscheidungsmuster, die so genannten Behavior Patterns.
3. Auf Basis der Behavior Patterns können relevante Situationen für Kundenentscheidungen optimiert werden. So können Unternehmensziele mit der Anwendung von Behavior Patterns systematisch erreicht werden.

Fokus auf die unbewussten Entscheidungen legen

„Wenn der Unternehmenserfolg auf der Summe der Kundenentscheidungen basiert, sollten diese in den Fokus gerückt sein“, begründet Co-Autor Rainer Volland, Managing Partner bei elaboratum, die Motivation hinter dem Whitepaper. Etabliert ist bisher das Customer Journey Management, das mithilfe von Kundenbefragungen die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden identifiziert. Diese Methodik deckt jedoch nur 5 % der Entscheidungsfaktoren ab, die bewussten. Denn die für das Customer Journey Design eigentlich wichtigste Botschaft stammt aus der Verhaltensökonomie und lautet: Menschen treffen ihre Entscheidungen zu 95 % intuitiv und damit unbewusst, basierend auf immer wiederkehrenden Entscheidungsmustern, den so genannten Behavior Patterns. Mithilfe von Behavior Patterns können relevante Kundenentscheidungen optimiert werden und somit relevante Unternehmensziele systematisch erreicht werden. 

Iterativer Prozess für die Customer Journey-Gestaltung

Im Whitepaper stellen die Autoren Dr. Eric Eller und Rainer Volland dar, wie die von elaboratum konzipierte und auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basierende Methode PsyConversion® die Ableitung strategischer Customer Journeys aus Unternehmenszielen sowie die Optimierung bestehender Customer Journeys ermöglicht. Dabei werden in einem iterativen Prozess Unternehmensziele definiert und gemessen, Kunden segmentiert, Entscheidungssituationen identifiziert und daraufhin Entscheidungen analysiert und auf Basis der Behavior Patterns die Customer Journeys optimiert.

Ein Beispiel: Ein internationaler Stromkonzern, der auf Basis der PsyConversion®-Methode eine strategische Customer Journey entwickelt hat, definierte als Ziel, die Anzahl der Kunden zu erhöhen, die ihren Stromzähler selbst ablesen. Diesem Ziel übergeordnet ist die Kundenzufriedenheit und damit die Verringerung der Kündigungen. Warum das? Durch rechtzeitiges Ablesen der Stromzähler wird u.a. eine zu niedrige Abschlagszahlung sichtbar und kann korrigiert werden, bevor am Jahresende eine große Nachzahlung notwendig wird, die den Kunden zur Kündigung veranlassen könnte. 

Kundeninteressen in den Unternehmenszielen verankern

„Unser Vorgehen führt zu einer besseren Conversion. Doch Unternehmen können davon entlang der gesamten Wertschöpfungskette profitieren. Kunden können für den Online-Self-Service motiviert werden; Retourenquoten werden reduziert oder der Net Promoter Score (NPS) wird verbessert“, hebt Studien-Co-Autor Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum, hervor. Er betont zudem: „Für Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, führt kein Weg daran vorbei, die Kundeninteressen ehrlich in den Unternehmenszielen zu verankern. Es gilt also, Entscheidungssituationen so zu gestalten, dass Kunden- und Unternehmensinteresse in Einklang stehen.“ 

Das vollumfängliche Whitepaper kann kostenlos angefordert werden unter https://www.elaboratum.de/whitepaper-behavioral-customer-journey-design-psyconversion-methode/.