Das Hamburger Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH hat im August 2020 im Rahmen einer repräsentativen Umfrage über sein Online-Panel www.befragmich.de 1.514 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren online zum Thema Fast-Food-Ketten befragt. Untersucht wurde, welche Marken in dieser Branche am bekanntesten sind, über welches Image sie verfügen und wie hoch die Kauf-/Wiederkaufwahrscheinlichkeit ist.

Die Ergebnisse zeigen: Gewinner beim SPLENDID RESEARCH BRAND INDEX ist Nordsee mit einem Score von 61,8 (maximal 100 waren möglich). Der Fischspezialist mit Sitz in Bremerhaven verfügt in der deutschen Gesamtbevölkerung nicht nur über eine sehr hohe Bekanntheit von 90,6 Prozent, sondern erzielt zudem auch beim Gesamtmarkenimage mit 68,3 einen sehr guten Score. Das Markenimage setzt sich aus den Scores von zehn verschiedenen Attributen zusammen, wobei Nordsee auf die Befragten vor allem einzigartig (65,6) und authentisch (71,2) wirkt – ferner attestieren die Befragten der Marke eine hohe Qualität (71,1).

Mit etwas Abstand folgen im Gesamtranking McDonald’s (58,0) und Subway (55,6) auf den Plätzen zwei und drei. Dabei profitieren die US-Filialisten weniger von ihrem Image als von ihrer Bekanntheit: McDonald’s verfügt mit 95,9 Prozent über die höchste Bekanntheit aller abgefragten Marken. Beim Markenimage reicht es für den Burger-Riesen jedoch nicht mal für einen Platz unter den ersten zehn. Die größten Defizite identifizieren die Befragten in puncto Qualität (54,5) und Nachhaltigkeit (46,5) – überdurchschnittlich positiv nehmen die Verbraucher lediglich wahr, dass die Marke sich weiterentwickelt (65,5). Subway liegt bei der Bekanntheit mit 90 Prozent auf dem vierten Platz, kann sich aber dank der besseren Imagewerte vor Burger King im Gesamtranking auf den dritten Platz schieben.

Aufgrund seiner zum aktuellen Zeitpunkt viel zu niedrigen Bekanntheit (13,2 Prozent) schafft es die Marke Immergrün zwar nicht unter die Top 10, glänzt aber mit dem besten Image aller Fast-Food-Ketten des Rankings. "Immergrün bedient mit seiner auf gesunde Ernährung ausgerichteten Produktpalette eine immer größer werdende Zielgruppe. Eine Marke, die in der heutigen Zeit – wie in diesem Fall – beim Verbraucher als außerordentlich einzigartig und nachhaltig wahrgenommen wird, ist für den weiteren Ausbau des Geschäftsbereichs bestens gerüstet." so Norman Habenicht, Head of Marketing & Communications bei SPLENDID RESEARCH.

Die vollständige Studie gibt es kostenlos unter www.splendid-research.com/top10-fast-food

Zur Methodik: In einer ersten Studie wurden mit Hilfe der gestützten Markenbekanntheit die 16 bekanntesten Marken Deutschlands ermittelt. In einem zweiten Schritt wurde zunächst bei diesen Marken der Durchlauf eines Markentrichters evaluiert. Anschließend beurteilten die Befragten das Image von zwei ihnen gestützt bekannten Marken. Durch die häufige Nennung bei den offenen Antworten wurden zwei weitere Marken hinzugefügt. Für die Bewertung des Images wurden die 16 Marken aus der ersten Welle und die beiden zusätzlich häufig genannten Marken aus der offenen Nennung untersucht.