Herkömmliche Marketingmechanismen funktionieren nicht mehr, das ist schon lange klar. Konsumierende haben neue Markenerwartungen, die Markenkommunikation ist komplex und anspruchsvoll. Nie zuvor gab es so viele Marken und so viele Touchpoints zwischen Marken und Menschen, so viele Markenstrategien für so viele unterschiedliche Disziplinen. Noch nie war die Customer Journey so komplex und wandelbar. Und noch nie war so wenig Verlass auf die traditionelle Markenmagie. Eigentlich kraftvolle Worte, wie Mission, Vision, Liebe, Haltung, Werte oder Purpose verwandeln sich zu inflationär gebrauchten Buzzwords – ohne dabei konsequent gelegt zu werden. 

„Als reines Marketingtool verleitet der Purpose-Boom zu Greenwashing und Woke Washing – und beschleunigt nur die grassierenden Vertrauens- und Relevanzverluste, unter denen Marken bereits leiden. Umso dringlicher ist unter diesen Vorzeichen ein grundlegendes Umdenken: weg von kurzfristig-linearen Marketingmaßnahmen, hin zu einer neuen, ganzheitlichen Perspektive, die den Menschen konsequent ins Zentrum der Markenbestimmung stellt“, meint Studienleiter Christian Schuldt.

Die Herausforderungen, vor denen Marken heute stehen, sind größer denn je, aber ebenso die Chancen, eine neue Dimension der Markenrelevanz zu erschließen. Starke Marken haben starke Beziehungen  – und die treiben nicht nur den Umsatz, sondern sind zugleich das ultimative Rüstzeug für Krisenzeiten. Die Fragen lauten daher: 

• Was motiviert Menschen, Beziehung zu Marken aufzubauen?

• Wie gelingt es Marken, dauerhaft mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern verbunden zu bleiben?

• Was heißt es heute und künftig, eine moderne und relevante Marke zu sein?

• Welche Faktoren schaffen Markenerfahrungen, die Menschen nachhaltig binden?

Insbesondere 2 große Veränderungsdynamiken stellen Marken in Zukunft vor große Herausforderungen: Die neue Komplexität digitaler Kommunikationsoptionen und ein kollektiver Wertewandel hin zu einer sinnhafteren, ökologischeren und gemeinschaftlicheren Wirtschaft und Gesellschaft, der die Erwartungen an Marken und Marketing rasant ansteigen lässt. Dieser Veränderungsprozess wird die kommenden Jahre und Jahrzehnte dominieren.

zur Studie „Transforming Brands“