Professionelles Marketing baut auf einem detaillierten Kalender auf und wird vorausschauend geplant. Entscheidend ist dabei die Analyse von historischen Kampagnen und Maßnahmen, um den aktuellen Flight optimal zu steuern. Der strategische Marketingplan umfasst dann bestenfalls besondere Höhepunkte im Jahresverlauf wie Valentinstag, Ostern, Halloween oder Weihnachten, aber auch längere Zeiträume wie die vier Jahreszeiten. Abhängig von Branche und Produktportfolio nutzen Unternehmen zudem Top-Ereignisse wie BlackFridays, die Oscar Verleihung oder Bundestagswahlen.

E-Mails als Basismedium der Mediastrategie

Basismedium beim saisonalen Marketing ist oftmals die E-Mail, deren zentrale Bedeutung auch insgesamt weiter steigt: Allein in Deutschland legte das Volumen in digitalen Postfächern 2018 um zehn Prozent auf 848,1 Milliarden E-Mails zu. Gut 95 Prozent der Top 5000 Unternehmen im deutschsprachigen Raum setzen derzeit auf den interaktiven Direktkanal. An Feiertagen bauen die Werbetreibenden obendrein darauf, dass die Empfängerinnen und Empfänger meist in Vorfreude und in einer guten Grundstimmung sind. Spezielle Zielgruppen können jedoch auch durch passende Werbebotschaften an einem Stichtag – etwa zum „Welttag der Katze“ – aktiviert werden.

Generell und zuvörderst ist die kommerzielle Kommunikation durch strategische Ziele wie Kundengenerierung, Bestandskundenpflege oder Abverkauf gesteuert. Entsprechend den jeweiligen Zielgruppen verläuft die zeitliche Feinplanung im Jahresverlauf sehr differenziert: Im B2B-Geschäft etwa ist der E-Mailversand zu Bürozeiten oft sehr erfolgreich, bei B2C bieten sich das Wochenende und die Feierabende an. Bei sehr spitzen Zielgruppen – wann sind beispielsweise junge Mütter online? – verfügen spezialisierte Dienstleister und Agenturen über wertvolle Erfahrungen und Smart Data für die Mediaplanung.

Thematisch passende Rabatte und Incentives

Bewährt haben sich beim saisonalen Marketing spezielle Rabatte oder Incentives passend zum Thema: Beim Kauf zu Ostern beispielsweise legt der Hase kostenlose Dreingaben ins Nest, mit dem Code BlackFriday20 gibt es 20 Prozent Rabatt auf alles. Wichtig: Das Timing ist eine Herausforderung. Die Mailempfänger müssen ausreichend Zeit haben, um die beworbene Aktion nutzen zu können. Aber zugleich darf der Vorlauf nicht zu lang sein, denn wenn der eigentliche Aktionstag in Vergessenheit gerät, könnten zu viele Reminder – die dann wohl nötig wären – nerven.

Wertige Werbemittel für außergewöhnliche Gelegenheiten

Zu besonderen Anlässen sollte die Gestaltung der Werbemittel entsprechend wertig sein: Typische Designelemente haben oft einen emotionalen Charakter, der sich in der Mailvorlage, Layout und allen Texten widerspiegelt. Emoticons in Betreff und Absender geben gleich auf den ersten Blick das Motiv der Kampagne wieder. Auch im Preheader steht das Thema im Fokus. Die Texte können auf Produktverknappung („Nur zu Ostern!“) zugeschnitten sein oder die Exklusivität („Nur solange der Vorrat reicht!“) betonen.