Multi-, Cross- und Omnichannel: Die Unterschiede

Von den Begriffen „Multichannel“, „Crosschannel” und „Omnichannel“ hat jeder schon einmal gehört. Doch was bedeuten sie genau und wie unterscheiden sich die einzelnen Handelsformen voneinander?

Multichannel Handel

Betreibt ein Unternehmen Multichannel (= Mehrkanal) Handel, bedeutet dies, dass es mindestens über zwei Kanäle für den Verbraucher erreichbar ist. Die ersten Ausprägungen von Multichannel existierten bereits in den 1880er Jahren, als die kanadische Warenhauskette Timothy Eaton den ersten Versandkatalog herausgab. Damit baute sich Timothy Eaton neben dem stationären Handel ein zweites Standbein auf. In Deutschland begann die dauerhafte Etablierung des Mehrkanalvertriebs in den 50er-Jahren mit dem Einstieg von Neckermann in das Versandgeschäft.

Durch die Verbreitung des Internets in den 1990er Jahren und der dadurch entstehenden Möglichkeit des Onlineshoppings erlangte der Multichannel Vertrieb ab Anfang der 2000er Jahre eine wachsende Bedeutung.  Lag der Anteil des Onlinehandels am Einzelhandelsumsatz 2000 noch bei 0,3 %, waren es 2010 schon 4,7% und 2018 über 10%.

Crosschannel Handel

Crosschannel Handel ist als eine Weiterentwicklung des Multichannel Handels zu verstehen und bedeutet, dass alle genutzten Vertriebskanäle des Unternehmens miteinander verknüpft sind. Ein Kunde kann beispielsweise einen Artikel im Internet bestellen und diesen im stationären Geschäft abholen (Click and Collect) oder ein Produkt im Laden bestellen und zu sich nach Hause liefern lassen (Order in Store).

Kunden von Unternehmen die Crosschannel etabliert haben, können u.a. Bestände der jeweiligen Filialen über den Onlineshop bzw. eine App abrufen und auch die Kundendaten sind kanalübergreifend nutzbar. Hier ein Beispiel: Ein Bankkunde gibt während der Mittagspause in seiner Banking App ein, dass er nach Feierabend in der nächstgelegenen Filiale 100 $ abholen möchte. Beim Eintreffen des Kunden in der Filiale liegt das bestellte Geld bereit und muss nur noch mitgenommen werden. Der entsprechende Betrag wird automatisch von seinem Konto abgebucht.

Omnichannel Handel

Der Unterschied zwischen Cross- und Omnichannel- Handel ist, dass beim Omnichannel Handel nicht nur die Vertriebs- sondern auch die Kommunikationskanäle miteinander verschmelzen. Das Ziel des Omnichannels ist ein nahtloses, kanalübergreifendes Kundenerlebnis (Customer Experience), in dessen Umfeld sich der Kunde nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen entscheiden muss, sondern alle zur Verfügung stehenden Kanäle simultan nutzen kann. Der Bereich des Social Commerce (Bspw. unter Beteiligung von Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Pinterest), wird beim Omnichannel-Handel in eine Gesamtstruktur integriert.

Der Weg des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf und zur Weiterempfehlung (Customer Journey) könnte wie folgt aussehen: Peter bekommt über eine Facebook Anzeige Werbung für einen Staubsauger Roboter angezeigt. Er klickt auf die Anzeige und wird in den Onlineshop weitergeleitet, in welchem er detailliertere Informationen sowie Kundenrezensionen findet und den Roboter direkt bezahlen kann. Die Bestellung holt er im Laden ab und teilt das Produkt nach erfolgreicher Testphase auf seinen Social-Media-Kanälen.

Wenn sich ein Kunde bereits online informiert, jedoch noch nicht für einen Kauf entschieden hat, können Omnichannel Händler die Verbraucher durch mobile Lösungen gezielt in den Laden locken. Durch GPS, WLAN oder Beacon Technologien werden dem potentiellen Kunden Push-Mitteilungen auf das Smartphone geschickt, sobald er sich in der Nähe des Ladens befindet. Die Nachrichten beinhalten z.B. spezielle Angebote und haben den Zweck zu einem Kauf im stationären Handel zu verleiten.

Wieso sollte ich Omnichannel nutzen?

Kunden im B2B und B2C Bereich bewegen sich heutzutage selbstverständlich zwischen verschiedensten Kanälen. Um Ihr Produkt bzw. Dienstleistung dauerhaft in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, ist es wichtig auf denselben Kanälen aktiv zu sein wie Ihre (potentiellen) Kunden. Doch eine reine Präsenz ist nicht mehr ausreichend, auf allen Kanälen müssen dieselben Informationen (z.B. Preise) bereitgestellt werden. Zudem muss den Kunden ein problemloses Wechseln zwischen den Kanälen ermöglicht werden, um die Gefahr eines Wechsels zur Konkurrenz zu minimieren.

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