Schritt 1: das Marketingziel

Der erste Schritt bei allen Marketingaktionen ist die Festlegung der Kampagnenziele. Das gilt auch für den Einsatz von Standalone-E-Mails, die an bisher unbekannte Empfänger verschickt werden. Im Unterschied zur kommerziellen Kommunikation mit Bestandskunden zielt der digitale Kanal in diesem Fall vor allem auf neue Kundinnen und Kunden. Standalone-Kampagne werden aber auch effizient genutzt, um Branding-Effekte zu verstärken, den Bekanntheitsgrad zu steigern oder zumindest das Interesse zu wecken. Ein zentrales Marketingziel kann aber auch der Ausbau des Adress-Datenstamms sein, um zum Beispiel die Abonnements von eigenen Newslettern anzukurbeln.

Schritt 2: die Zielgruppen

Nach dieser grundsätzlichen Überlegung müssen Marketer im zweiten Schritt genau überprüfen, ob Standalone-Kampagnen für ihr Produkt oder Dienstleistung überhaupt geeignet sind. Generell gilt: je größer die Zielgruppe, desto größer die Erfolgschance. Fast ohne Einschränkungen richtet sich zum Beispiel die Werbung für Herrenrasierer an alle Männer mit Bartwuchs. Auch eine einfache Handyversicherung kann verständlich in einer Mail dargestellt werden.

Je komplizierter und erklärungsbedürftiger das Produkt jedoch ist, desto aufwändiger gestaltet sich die Mailkommunikation. Um beispielsweise die zwingend notwendigen Aspekte einer Lebensversicherung zu vermitteln, muss der Empfänger eine hohe Lesebereitschaft haben. Weitere Herausforderungen sind regional beschränkte Produkte oder der digitale B2B-Dialog, da zunächst geeignete Adressen gefunden werden müssen und die Zielgruppe stark eingeschränkt ist. Andererseits sind die Streuverluste gering: So kann etwa ein lokales Kosmetikstudio eine Kampagne genau auf Personen an einem bestimmten Wohnort fokussieren.

Schritt 3: die Ressourcenauswahl

Ist die Wahl auf eine Standalone-Kampagne gefallen, folgt der dritte Schritt: die umfassende Aufstellung der nötigen Ressourcen. Gibt es neue Empfänger-Adressen, Texte und Illustrationen bereits inhouse? Was muss zugekauft werden? Im Firmenalltag kann der Schuh für kleine oder mittelständische Unternehmen in diesem Stadium zu groß werden, denn der Aufbau einer geeigneten technischen und inhaltlichen Infrastruktur ist kostenträchtig. Hier kann ein professioneller Dienstleister oft die richtige Wahl sein: Schließlich müssen etwa Werbetemplates oder Landingpages so programmiert sein, dass sich Inhalt, Navigation und Aufbau der Website responsiv an verschiedene Endgeräte anpassen. Spezialisierte Agenturen stellen zudem sicher, dass die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und die geplante E-Privacy-Richtlinie korrekt angewandt und beispielsweise seriöse Adressverkäufer und Datenanbieter engagiert werden.

Schritt 4: der passende Dienstleister

Schritt vier muss daher die Auswahl der passenden Dienstleister oder Agentur sein: Bei einer Premiere mit Standalone-E-Mailmarketing liegt die Wahl eines Full-Service-Anbieters nahe, der die Werbemittel optimal an das Versandsystem anpasst und so Zustellungsfehler vermeidet. Höhere Zustellungsraten werden auch erreicht, wenn die technischen Systeme von der Certified Senders Alliance (CSA) zertifiziert wurden. Zu den weiteren Kriterien bei der Agenturwahl zählen die zusätzlichen Serviceleistungen wie zum Beispiel A-/B-Tests. Unverzichtbar ist außerdem ein Blacklist-Abgleich mit den eigenen Bestandskunden, da diese auf keinen Fall mit Angeboten für Neukunden angesprochen werden sollen.

Schritt 5: die Leistungskontrolle

Bei der Partnerwahl ebenfalls entscheidend sind die Auswertungsmöglichkeiten: Denn im 5. Schritt muss die Leistung der Kampagne genau unter die Lupe genommen werden: Welche Öffnungs- und Klickraten wurden erreicht? Wie hoch war der Return on Investment? Professionelle Agenturen geben auf solche Kernfragen entscheidende Antworten und optimieren auf einer fundierten Datenbasis aktuelle und zukünftige Aktionen. Ob der richtige Versandzeitpunkt, eine aussagekräftige Betreffzeile oder Erstellung eines alternativen Werbemittels – erfolgreiches Standalone-E-Mailmarketing ist immer eine Frage der professionellen Planung, Durchführung und Kontrolle der Werbekampagnen.