Fast forward – 2018! Wer einen Festplattenrecorder hat, ist Oldschool. Für YouTube werden 4,43 Milliarden Dollar Umsatz prognostiziert. Wer sich nicht auf eine Sendung einigen kann, streamt halt nebenbei auf dem Tablet oder Handy. Und es sind mehr Mobilgeräte online als Desktops. Und: Zenith sagt vorher, dass die weltweiten Werbeausgaben für TV dieses Jahr 187 Milliarden Dollar betragen werden, während der Digital-Etat auf 227 Milliarden anwächst. Im Jahr 2017 wurde erstmals mehr Geld für Digital als für TV ausgegeben.

Gib mir, was ich brauche – nicht, was du für richtig hälst!

On-Demand. Ein äußerst passender Ausdruck, überträgt man ihn auf die Werbung. Consumer-Centric muss es sein, sonst funktioniert nichts mehr. Gar nicht so einfach, mit einem Fernsehprogramm, das möglichst viele ansprechen soll, jeden als Individuum abzuholen. Das Ziel? Vollständig programmatische Ausspielung von TV-Werbung. Hier kommt das Thema "Daten" ins Spiel. Wer Leistungsdaten von Werbespots mit Performance-Daten aus dem Online-Bereich abgleichen kann, hat die Nase vorn. Denn das ermöglicht, Kampagnen exakter zu planen. Wann wird am meisten eingekauft? Und hängt das mit dem Fernsehprogramm, mit der Tages- und Uhrzeit und der allgemeinen Stimmung zusammen? Kontextbasierte Werbung funktioniert auch im Fernsehen. Wenn die Botschaft die Stimmung des Programms wieder aufgreift.

TV-Kampagnen digital erweitern!

Dass der Fernseher erkennt, wer gerade in ihn hineinguckt und wer nicht, und dementsprechend unterschiedliche Anzeigen ausspielt, ist noch kein Industriestandard. Dennoch gilt Folgendes:

1. Millionen an Werbe-Euros fließen in Fernsehwerbung. Wenn Nutzer bei einer anschließenden Google-Suche dann nur Produkte der Konkurrenz angezeigt bekommen, ist das verschwendetes Werbebudget. Schlimmer noch: Es spielt dem Wettbewerb in die Hände.
2. Social Media, Search, Display, Mobile, Video etc. sind Werbemöglichkeiten, die sich gut mit TV synchronisieren lassen. Wenn der Grundsatz, den richtigen Ort, Zeitpunkt und das richtige Publikum zu erwischen, Bestand haben soll, muss man der klassischen Werbung eben unter die Arme greifen. 
3. Lücken nutzen! Wer Search- und Display-Anzeigen zeitgleich mit Werbespots der Konkurrenz schlatet, dreht den in Punkt 1 beschriebenen Sachverhalt einfach um. Eine Benachrichtigung über neue Spots des Wettbewerbers gibt die Möglichkeit, seine eigenen Kampagnen entsprechend anzupassen.

Die alte Frage, ob das Internet irgendwann alle anderen Medien "kaputtmacht", wird mittlerweile zurecht nicht mehr gestellt. Denn die Vernetzung aller Medien und die Nutzung von Synergien bietet viel mehr Vorteile. Die vollständige Digitalisierung der Fernsehwerbung wird kommen – das ist sicher. Nicht sicher ist, wie gut Unternehmen und Werbetreibende in Deutschland aufgestellt sind. Und, wie viel sie bis dahin ausprobiert haben.