Ein Kommentar von Alexander Roth, Geschäftsführer und Leiter der Business-IT Unit der Kommunikationsberatung Evernine GmbH.

Die Digitalisierung bringt bekanntlich das Wesen mit, alles zu vernetzen. Die damit verbundenen Chancen sind enorm, aber auch die damit einhergehende Komplexität. Jedes noch so kleine Unternehmen kann heute dank Cloud auf Services einer Leistungsdimension zurückgreifen, die früher ausschließlich Großkonzernen vorbehalten war. Man kann davon speziell als Mittelständler richtig profitieren oder sich auch verrennen, beispielweise wenn man als Unternehmen eine eigene App für seine Kunden teuer entwickelt, die dann keiner braucht. Oder wenn man, einfach weil man es kann, zu klobige Software einführt, mit der dann letztlich niemand arbeitet.

Marketing Automation wäre so ein Thema, das mir hier begegnet ist. Ich habe schon des Öfteren Anrufe von Mittelständlern erhalten, die mich baten, mir mit meinem Team anzuschauen, warum die so teuer erworbene Software, die eigentlich alles kann – von Social-Media-Steuerung bis Leadgenerierung – dann doch nichts wirklich bringt, außer Ärger für die eigenen Marketing-Kollegen, weil sie doch zu komplex ist.

Aber es gibt auch Gegenbeispiele, die zeigen, wie der Einsatz von vermeintlich komplexer Digitalisierung im mittelständischen Unternehmen erfolgreich klappt: Es gibt Bäckereiketten, die Big-Data-Analysen aus Absatz- & Marktzahlen erfolgreich dazu einsetzen, ihre Brötchen deutlich effizienter und günstiger herzustellen, bei deutlich gesteigertem Absatz, der die Digitalisierungsausgaben deutlich übertrifft. Es ist klar – man kann sich bei Digitalisierungsthemen verrennen oder eben auf das richtige Pferd setzen. Und wie kann ich als Mittelständler sicher gehen, richtig zu investieren?

Die Empfehlung, die auch ich dann oftmals gebe, ist nicht neu: Gehen Sie zum IT-Experten, zum Beratungshaus, zum Managed-Service-Provider, der sich mit der Digitalisierung Ihrer Branche auskennt. Überlassen Sie die Entscheidung nicht Ihrem Team, Ihrer eigenen IT, lassen Sie sich lieber über Chancen, Stolpersteine, Einführungskosten und zu Fehlern anderer gut beraten. Sollten Sie sich dann für eine neue Lösung zur Transformation entschieden haben, hat es sich als erprobtes Modell erwiesen, auch den Betrieb auszulagern und intern lediglich Mehrwerte, Kosten und relevante Kennzahlen Ihrer erworbenen / ausgelagerten Services im Blick zu halten. Um sich eben auf das zu konzentrieren, was man gut kann: Brötchen backen.

Marketing ist zur Disziplin geworden

Und jetzt kommt mein Statement: Das Gleiche gilt inzwischen auch für das Marketing. Das haben nur viele Unternehmen noch nicht erkannt. Denn auch Marketing ist, in Zeiten der Digitalisierung zur komplexen, digitalen und unternehmenskritischen Disziplin geworden, an der man sich leicht die Finger (oder besser: die eigenen Budgets) verbrennen kann, geht man das Feld nicht richtig an. Und der Wettbewerb schläft nicht, immer mehr Unternehmen beweisen, dass der richtige Marketing-Ansatz oft den entscheidenden Vorteil bringen kann.

Wie steif und verkrustet das Verhältnis vieler Unternehmen zum Marketing ist, zeigt bereits die Tatsache, dass sie, oft durch den Geschäftsführer getrieben, ein schwieriges Verhältnis zum Thema Social Media haben. Viele Unternehmen verweigern Aktivitäten im Social Web, andere wiederrum tun es nur, wenn sie ehrlich sind, zum Selbstzweck (und das mit oft unerfahrenen Kollegen, die eigens dafür geholt wurden). Aber haben Sie schon mal daran gedacht, dass Social Media nichts anderes als eine Frage der Empirie ist? Sind Ihre Zielgruppen dort unterwegs, und wie stark lassen Sie sich aktivieren? Es ist also kein geschmäcklerisches Thema, sondern eines, das – richtig angesetzt – seine Ausgaben über klare Mehrwerte, KPIs, speziell im B2B, rechtfertigen kann oder eben nicht.

„Marketing als reines Sales-Instrument“

Oder das Thema „Marketing als reines Sales-Instrument“, auch hier sind vielerorts veraltete Strukturen zu finden, die das Thema Social Selling / Digital Sales noch gar nicht kennen. In vielen Firmen geben auch 2018 immer noch die Kollegen aus Sales oder Business Development die Inhalte vor, die aus ihrer Sicht die Marketing-Kollegen in Kampagnen oder auf der Webseite umzusetzen haben. Aber haben Sie schon mal daran gedacht, dass es eigentlich der Kunde sein sollte, der die Inhalte vorgibt? Oder dass es dabei die Gesetze des Internets sind, der gegebenen Digitalen Customer Journey der Kunden, in die sich die Inhalte einer Kampagne einbetten müssen. Und dass es hierfür Monitoring-Techniken braucht oder auch Systeme, die es ermöglichen, Kampagnen quasi in Echtzeit auszuspielen und zu optimieren? Oder der Marketingmix eines Unternehmens: Wie sollen ein bis drei festangestellte Kollegen im Marketing, die, für Ihr Haus optimale Orchestrierung aller Marketingmaßnahmen bestimmen, wenn sie viele, der möglicherweise richtigen Techniken für Ihr Haus – z.B. Native Advertising oder den effektiven Einsatz von Digital PR für Sales-Zwecke – gar nicht kennen? Oder, um im Beispiel vom Beginn dieses Textes zu bleiben: Woher sollten Sie wissen, wann und ob Marketing Automation das richtige für Ihr Unternehmen ist? An welchen KPIs kann man den Einsatz rechtfertigen?

Und schließlich, das berühmte und leidige Beispiel, der Webseiten-Erstellung, der Klassiker eines veralteten Marketing-Ansatzes: Wenn Unternehmen ihre eigene Homepage bauen, und schon den inhaltlichen Aufbau nicht in Expertenhände geben (Stichwort: Welche Journey erwartet der Kunde in Ihrer Branche), verzetteln sich die Projekte zu 99,9% und es entsteht in der Regel erst nach ewiger Zeit ein müder Kompromiss: Eine Website, gebastelt von vielen Händen durch die eigene Unternehmensbrille, mit der niemand – Ihre Kunden am wenigsten – ehrlicherweise etwas anfangen können.

Mein Fazit: Geben Sie Ihr Marketing in Profi-Hände

Ich könnte diese Liste fortsetzen. Kurz: Marketing ist heute derart vernetzt & komplex geworden, die Zahl der möglichen Kanäle, Aktivitäten und Einsatzmöglichkeiten so vielschichtig, dass 1-3 Kollegen die Aufgaben (das ist die typische Zahl der Marketing-Mitarbeiter in mittelständischen Unternehmen) niemals effizient für Ihr Unternehmen bewerkstelligen können. Es entstehen Silos, Reibungsverluste, vertane Chancen und teure Fehlversuche. Die Beschäftigung einzelner Spezial-Agenturen macht hier ebenfalls keinen Sinn, sie verschlingt Budget und verstärkt die Silo-Struktur nur – Budgets konkurrieren, anstatt sich gegenseitig zu befeuern.

Ich sage: Geben Sie Ihr Marketing in Profi-Hände, lagern Sie es an Experten aus – geben Sie es in die Hände von Unternehmen, die das Zusammenspiel aller wichtigen Kanäle Ihrer Branche verstehen. Genau wie Ihre IT eben auch vom Experten digitalisiert werden muss. Lassen Sie sich beraten und lagern Sie auch den Betrieb aus – Ihre Mitarbeiter sollten dann lediglich damit beschäftigt sein, Inhalte auszuarbeiten, Kennzahlen auszuwerten und Kosten im Blick zu halten. Im Übrigen gewinnt Ihr Marketing dann auch an Geschwindigkeit, wird effektiver und kosteneffizienter.