Im Jahr 2017 machten sich im Schnitt 38,6 Prozent der Heimwerker und Renovierer im Internet über Baumarktprodukte schlau, bevor sie einen Kauf tätigten. Das zeigen Studienergebnisse zum Renovierungsverhalten bei Heimwerkern aus Deutschland, Österreich, Frankreich, den Beneluxstaaten, Spanien, Italien, Großbritannien, Polen, Dänemark und Schweden zeigen. Dabei ist die Bedeutung der Online-Produktsuche seit 2014 merklich gestiegen, wie der Vergleich mit den Vorjahren deutlich macht: Damals betrug der Anteil der Online-Informationsnutzer noch 4,9 Prozent weniger (33,7 Prozent).

Natürlich hängt es vom Produktsegment ab, ob vor dem Gang in den Baumarkt das Internet konsultiert wird oder nicht: So haben 2017 z. B. nur wirklich hartgesottene Digital Natives oder extreme Controlfreaks (im Europa-Schnitt: 15 Prozent) vor dem Kauf von Pinseln (!) das Internet nach Produktrezensionen oder anderen Informationen abgesucht. Wenn es um die (natürlich wesentlich kostenaufwendigere) Anschaffung von Elektrowerkzeug geht, hat sich mehr als jeder zweite Europäer vor dem Kauf im Internet nach Produktinformationen umgesehen.

Vor allem die Millenials fangen direkt im Internet mit der Produktsuche an

Es mag daran liegen, dass sie aufgrund ihres jüngeren Alters weniger erfahren mit Renovierungsarbeiten sind und deshalb einen höheren Bedarf haben als die Älteren – oder daran, dass sie generell internetaffiner sind: Jedenfalls suchen die Verbraucher unter 35 häufiger online nach Produktinformationen als die Älteren. „Hier sind Chancen für das Marketing der Anbieter“, empfiehlt Studienleiter Reinier Zuydgeest: „Das Markenbewusstsein ist bei den Millenials im DIY-Segment noch wenig ausgeprägt. Durch gezieltes Online-Branding sollten die Lieferanten ihre Markenstärke bei dieser Zielgruppe ausbauen.“

Geguckt wird im Internet, gekauft wird im Baumarkt

Man sollte meinen, dass die Verbraucher nach der Internet-Recherche auch direkt zuschlagen und das Produkt online bestellen. Tatsächlich zeigt die Studie, dass die Chance für einen Online-Kauf steigt, wenn zuvor nach Produktinformationen im Internet gesucht wurden. Das gilt für die meisten Produktkategorien mit Ausnahme von etwas voluminöser ausfallenden Heimwerkermaterialien wie Dämmstoffen – das Dämmmaterial für einen Dachgeschossausbau herbeizuschleppen wäre schließlich auch ein wenig sperrig für den Paketboten … 

Dennoch gilt nach wie vor die Maxime: Nachgeschaut wird vielleicht im Internet, gekauft wird im Zweifelsfall dann doch eher vor Ort im Baumarkt. Der Anteil der Online-Einkäufe am gesamten DIY-Einkaufsvolumen der Verbraucher liegt in den meisten Ländern unter 5 Prozent.

Ob im Baumarkt oder im Webshop- generell dürfte die Bedeutung des Internets für den Kauf auf jeden Fall weiter steigen, erwartet Zuydgeest: „Online-Information wird vor dem Kauf von DIY-Produkten immer wichtiger, vor allem für die Jüngeren. In den nächsten zwei bis drei Jahren dürfte bei der Entscheidung für jeden zweiten Kauf oder mehr vorher Internetrecherche durchgeführt worden sein.“

Das sollten die Marketingabteilungen nicht unterschätzen, so Zuydgeest weiter: „Diese Phase der Produktorientierung ist entscheidend, denn hier bilden sich Einkaufsentscheidungen und Markenpräferenzen.“ Langfristig gesehen werde sich auch der E-Commerce im DIY-Segment weiter durchsetzen, denn: „„Die Online-Suche ist langfristig auch ein Treiber für den Online-Einkauf im DIY-Segment – aber natürlich wird es weiter Segmente geben, die trotz hoher Online-Orientierung ein typisches Ladengeschäft-Produkt bleiben.“